“Comunicação que causa” foi o tema central de mais um debate online promovido pelo GIFE, no dia 17 de novembro, como parte das comemorações aos 20 anos da instituição (clique aqui e acesse a discussão completa). A proposta do encontro foi discutir a comunicação como estratégia para a transformação social e contou com a participação de representantes do GIFE, Instituo Arapyaú, Maria Farinha Filmes, Cause e 2020.

Mariana Moraes, gerente de Comunicação do GIFE, abriu o encontro destacando que, para o GIFE, a comunicação tem ganhado um espaço cada vez maior tendo, inclusive, se tornado uma das oito agendas estratégicas de atuação para os próximos anos.

“Temos repensado a comunicação todos os dias e tentado entender de que forma ela se torna estratégica, garantindo que esteja em todo o processo das organizações e seja uma ferramenta importante de transformação social. A própria publicação Censo do GIFE neste ano (que sairá em dezembro), por exemplo, uniu os dados de comunicação, avaliação e transparência, olhando para estes três campos de uma maneira só, pois acreditamos que a comunicação perpassa estas instâncias”, disse.

Em seguida, Cynthia Rosenburg, gerente de Comunicação do Instituto Arapyaú, apresentou de que forma a organização tem atuado nesta área, buscando responder a duas perguntas: como usar a comunicação como instrumento de transformação e como a organização pode ajudar a fortalecer a comunicação deste campo socioambiental onde atua.

De acordo com Cynthia, essas questões se tornaram mais presentes no Instituto nos últimos dois anos, tendo em vista que, os diversos parceiros da organização, também apontavam para a comunicação como um dos principais desafios a serem enfrentados para conseguir resultados e atingir sua missão. Para trazer respostas a estas demandas, o Instituto decidiu, num primeiro momento, entender o mundo da comunicação, dado ao fato das diversas transformações que têm ocorrido, principalmente com a chegada das novas tecnologias.

Sendo assim, o Arapyaú elaborou o documento “A Comunicação na Era Digital: O desafio de buscar a relevância em meio ao ruído”, que busca investigar o que está acontecendo no mundo da comunicação. O documento analisa – a partir de diversos estudos, pesquisas e observações atuais – as transformações no universo da informação sob três ângulos: do formato e da tecnologia; do modelo de negócio e do financiamento; da cultura e dos valores. Os capítulos descrevem como esse universo se organizava nesses três aspectos e o que mudou com o advento do meio digital, com exemplos internacionais e nacionais.

Segundo Cynthia, a pesquisa serviu como base para algumas reuniões e debates a fim de discutir de que forma a filantropia pode responder a esse novo cenário da comunicação e se seria importante ter mais investimento social privado apoiando as novas iniciativas no campo. “Existe um entendimento de que o jornalismo é central para o fortalecimento da democracia e surgiu então uma recomendação de que se buscássemos formas de promover a renovação do jornalismo no Brasil”, comentou.

Desta forma, como parte do processo, o Arapyaú está apoiando a iniciativa “Jornalismo em Fluxo”, comandada por Bruno Torturra. A proposta é promover uma série de diálogos sobre a crise, as oportunidades e a rápida transformação do jornalismo brasileiro na sociedade em rede e que, o resultado final deste trabalho, ajude a direcionar ações do Instituto neste campo.

Outra iniciativa que vem sendo desenvolvida pelo Instituto é uma pesquisa, conduzida pela Cause, para entender o que é a comunicação de causa e de que forma engajar as pessoas para que sejam ativas e promovam ações. O resultados dos dois trabalhos devem ser apresentados em fevereiro de 2016.

Outra iniciativa do Arapyaú nesta frente de ação e que já tem resultados foi o desenvolvimento de um material, em parceria com o FrameWorks Institute, a fim de analisar e apontar caminhos para comunicar de maneira mais efetiva o tema de mudanças climáticas, a fim de engajar as pessoas nesta causa. O material será lançado oficialmente no dia 23 de novembro, mas organizações, como o Observatório do Clima, além de veículos de comunicação, já têm utilizado as diretrizes apontadas no estudo para que a informação chegue mais efetivamente à população, dado o sentido de urgência do tema.

Como engajar

“Estamos todos no mesmo barco – empresas, profissionais de comunicação, organizações da sociedade civil. Como comunicar melhor as nossas causas, propósitos, produtos e serviços num mundo que mudou radicalmente? E não é apenas questão de formato da comunicação, mas é algo mais complexo, pois mudaram os modelos mentais, as formas de se relacionar, as atribuições de valor. Todos estão enfrentando esse desafio agora”, disse Mônica Gregori, sócia da agência Cause, para iniciar sua participação no debate.

Mônica lembrou que estes questionamentos também se fizeram presentes no ComNet -The Communications Network Annual Conference, conferência internacional de comunicação na área social, realizada de 30 setembro a 2 outubro, em San Diego, nos Estados Unidos, no qual o GIFE mobilizou uma delegação para estar presente no evento (veja matéria completa).

E, durante o evento, foi possível descobrir “algumas pistas” de como enfrentar estes desafios atuais do mundo da comunicação. Segundo Mônica, foi discutido no congresso a necessidade de se olhar a nova audiência que se apresenta, que é plural e interage com questões da sociedade de uma forma mais dinâmica, e verificar o que é de fato relevante a ser comunicado. “Vimos que muitas vezes as ONGs  perdem o foco da comunicação, pois começam falando da sua causa e terminam comunicando muito de si próprias. No entanto, o mais importante é se concentrar na causa”, afirmou.

Outro ponto discutido no ComNet é a importância da empatia para promover o engajamento das pessoas na causa. “Muitas vezes eu consigo até mobilizar, mas não necessariamente engajar. Precisamos descobrir como fazer para que as pessoas subam o degrau do engajamento passo a passo. Estamos todos em busca desse processo”, disse, destacando a importância de se ter em mente que tudo comunica. “As organizações precisam entender que a comunicação não está só num departamento. É preciso mapear todos os pontos de contato e ver o quanto são importantes nessa comunicação mais ampla. Por isso, ela precisa estar na centralidade da organização, na estratégia mesmo”.

Na visão de Pipo Calazan, da 2020, para que as organizações consigam de fato comunicar suas causas e gerar engajamento da população, é preciso que elas entendam quais são os movimentos que estão acontecendo na sociedade e encontrem brechas para fazer a conexão com suas causas. “Essa intersecção é a maneira de fazer com que a causa se torne ampla e tenha o poder de movimentar as pessoas”, comentou.

O especialista enfatizou ainda que, diante de causas tão complexas nas quais as organizações atuam, em muitos casos, talvez seja mais efetivo a entidade elencar um ou dois pontos principais da ação e trazê-los para a conversa entre as pessoas e só depois aprofundar nos temas. “Se quisermos trazer toda a complexidade de uma vez para a superfície será mais difícil encontrar essas brechas para iniciar as conversas. O aprofundamento pode vir depois e é ele que irá engajar”, disse.

Exemplo concreto

Como exemplo de como gerar essa empatia com o público, Luana Lobo, sócia e diretora de distribuição híbrida da Maria Farinha Filmes, apresentou o trabalho que vem sendo feito pela produtora audiovisual, que busca conectar entretenimento com temas de causa. “Percebemos que o audiovisual é uma ferramenta muito poderosa e eficaz de engajar as pessoas. A ideia é primeiro trazer pelo coração e depois a informação. Assim, a ideia é que cada filme seja um disparador para começar um movimento”, ressaltou.

Um dos primeiros trabalhos desenvolvido com o Instituto Alana em 2008 foi o documentário “Criança, a alma do negócio”, amplamente utilizado pelo Instituto para ações de advocacy em relação à publicidade infantil. “Ele se tornou referência e criou relevância no tema, ajudando a mudar a política pública neste campo. Tanto é que se tornou, inclusive, o tema do Enem em 2014”, disse a diretora, relembrando outros exemplos de filmes produzidos e que geraram impacto, como o “Muito além do peso”, sobre obesidade infantil.

“Os dados são muitas vezes distantes. Mas, quando a gente consegue mostrar a casa da pessoa, ela falando da dificuldade que tem, o espectador consegue visualizar e isso se torna mais palatável”, completou. O vídeo, inclusive, já teve mais de 2 milhões de acesso e inspirou o projeto “Muito além do prato”, em São Paulo.

Segundo Luana, um dos desafios a ser enfrentado é a distribuição do conteúdo,  sendo preciso pensar em formas alternativas de se chegar ao maior número de pessoas, se a proposta é gerar de fato impacto social – hoje somente 7% das cidades têm cinema. Para isso, a internet tem colaborado bastante.

Tanto é que a Maria Farinha Filmes irá lançar, no fim do mês, a plataforma Videocamp, que reúne uma série de filmes com potencial de mobilização. A proposta é que as pessoas interessadas possam não apenas assistir aos vídeos, mas também obter mais informações (documentos, pesquisas etc) sobre a temática abordada e, caso queiram, se engajem de forma efetiva na causa, assinando petições, participando de consultas públicas, organizando exibições gratuitas do filme etc.

Ações conjuntas

Os especialistas destacaram também a importância das organizações trabalharem juntas para que a comunicação seja mais eficaz e consiga atingir de forma efetiva a população. “Precisamos unificar as vozes. Claro que cada organização tem suas causas mas, quando estamos falando de transformação social, precisamos identificar os aspectos comuns e falar de uma maneira mais unificada para reverberar na sociedade”, enfatizou Cynthia.

Luana inclusive trouxe como exemplo dessa forma de atuação conjunta a criação de um novo filme sobre primeira infância, que será lançado em breve pela Maria Farinha Filmes e tem reunido ONGs de diversas partes do mundo para fazer dessa pauta algo mundial. “A ideia é que, a partir desse referencial comum, cada uma possa trabalhar algum aspecto que é mais relevante para sua atuação. Vamos fazer esse assunto vibrar”.

Confira outras matérias publicadas sobre o tema da comunicação no site do GIFE:

• Organizações apostam na comunicação estratégica para fortalecer a área social
• GIFE lança novo site e fortalece presença nos meios digitais
• Conferência Internacional discute a comunicação estratégica para a transformação social
• Organizações do terceiro setor que se comunicam bem são mais fortes e eficazes, acredita especialista