MÔNICA HERCULANO
Repórter do redeGIFE

O GIFE promoveu, na última quarta-feira (18/8), com o apoio da Fundação Avina, o 1º Workshop de Comunicação do Investimento Social Privado. Assessores de imprensa de associados do GIFE de diversos estados vieram a São Paulo para um dia de reflexão e troca de idéias com jornalistas da grande imprensa. O objetivo foi promover a aproximação entre eles e o esclarecimento sobre como as pessoas que decidem as pautas em grandes veículos vêem a atuação das empresas na área social e o que consideram relevante na hora de publicar notícias sobre o tema.

A iniciativa partiu da percepção de que é crescente a cobertura da mídia brasileira em relação às ações das empresas na área social: são criados cadernos especializados, colunas em revistas, blocos de notícias nos telejornais e áreas específicas nos portais da internet. No entanto, mais do que manter e ampliar esse espaço, é necessário trabalhar pela qualificação das informações divulgadas e pelo aprofundamento da abordagem.

Como palestrantes, o evento contou com a participação do chefe-geral da pauta do Jornal da Band, da TV Bandeirantes, Nélio Horta, do editor da coluna IstoÉ Cidadania, da revista IstoÉ, Gilberto Nascimento, da editora do caderno Empresas&Comunidade, do jornal Valor Econômico, Célia Rosemblum, e da editora do caderno Razão Social, do jornal O Globo, Amélia Gonzalez.

Hugo Barreto, presidente do GIFE e secretário-geral da Fundação Roberto Marinho, explicou que o jornalismo tem um sentido de urgência e tamanho volume que muitas vezes leva a uma certa superficialidade. Por isso os assessores de imprensa devem colaborar. “”O esforço vem de dois lados: uma busca de qualificação e aprimoramento por parte das redações, e isso está em curso, e a melhoria da qualificação nessa interface. Isso porque, em geral, produzimos muitos dados, mas pouca informação.””

Ele afirmou que é necessário saber contextualizar as ações, pois a divulgação dos projetos é mais bem-sucedida quando atrelada a um desafio nacional. Além disso, é importante investir na avaliação de impacto. “”Em geral, focamos muito o lançamento das ações, mas o terceiro setor não pode se comportar como uma central de eventos, que está todo dia anunciando novas boas ações. Elas são importantes, mas é preciso pensar na avaliação de resultados do projeto, para ter uma ação de retorno para a imprensa””, apontou.

Comunicação pela causa é o que falta no trabalho dos assessores de imprensa do terceiro setor, de acordo com o jornalista, conselheiro da Andi (Agência de Notícia dos Direitos da Infância) e representante da Fundação Avina no Brasil, Geraldinho Vieira. Ele concorda que o material que chega à imprensa fica reduzido à sua ação e dificilmente faz relação com o que acontece no país. “”Compromisso de causa é um desafio e, por não pensar assim, achamos que a imprensa não divulga nossas ações. Mas o papel da imprensa é investigar e ampliar o debate””, afirmou Vieira.

Informação – A falta de conhecimento sobre a área, segundo Célia Rosemblum, é fato entre os jornalistas das grandes redações. Ela acredita que a imprensa está numa fase em que busca falar de coisas boas, por isso não existe crítica na cobertura das ações sociais. “”É inegável uma grande ação da sociedade civil e que não pode ser ignorada, mas ainda existe certa resistência ao tema””, explicou.

Amélia Gonzalez, do jornal O Globo, concorda que os jornalistas conhecem pouco sobre a área social e afirma que por isso o assessor deve saber muito a respeito do que está divulgando. “”Leia muito a respeito, informe-se, para conseguir passar a informação para o repórter numa linguagem mais clara e objetiva.””

Para Nélio Horta, da Band, o grande problema da comunicação feita pelos assessores de imprensa de empresas e organizações da sociedade civil está na falta de informação exposta no material de divulgação. “”Muita coisa nos chega mal escrita. O material não traz as respostas básicas para uma notícia: onde, quando, como e por que””, explicou. Ele afirmou que os jornalistas da grande imprensa, ao contrário do que muitos costumam acreditar, confiam na intenção social da empresa. No entanto, o assessor precisa saber responder aos questionamentos que o editor normalmente fará para saber se aquela ação é realmente uma notícia.

“”Eu não posso correr o risco de cair em ações pontuais. Acredito no projeto como um todo, mas como é que eu vou entrevistar o presidente de uma empresa que não tem tempo de visitar o projeto que ele patrocina? Convença-me de que aquele projeto é mais importante que a própria empresa””, apontou Horta. Ele também lembrou que, para conseguir vender a pauta, o assessor precisa conhecer a programação da emissora e saber para quem deve mandar a informação.

Espaço – Pouco conhecimento sobre o espaço destinado às ações sociais nos veículos foi uma das observações que Gilberto Nascimento, da IstoÉ, deixou aos comunicadores. “”Acho que deve acontecer uma discussão sobre como utilizar melhor estes espaços. Os textos de divulgação são sempre muito iguais. Só encher as redações com eles não adianta. Devemos pensar numa maneira nova de tratar as iniciativas, de ver o que realmente pode ser interessante para divulgar.””

Nascimento contou que, como grandes empresas têm grandes assessorias, elas costumam mandar mais material, de melhor qualidade, e acabam tendo mais espaço. “”Mas há quem tenha trabalhos importantes e, por não terem comunicação estruturada, não mandam a informação completa. Dentro do espaço que é limitado, muitas vezes nos vemos no dilema de ver qual ação vale mais a pena. É preciso ter conteúdo e consistência. Muitas vezes, o próprio assessor não conhece bem o projeto e, só na medida em que estreitamos as relações, conseguimos ver além do que ele mostra no texto.””

Nélio Horta, que também já trabalhou no Jornal Nacional, da TV Globo, concorda que é comum encontrar assessores que não sabem o que estão vendendo, o que dificulta o diálogo. “”Jornalistas e assessores devem saber o que é notícia e ter uma relação de troca. Se você não me informa bem, eu não posso passar adiante. Quando a informação é qualificada, é fácil preparar a pauta.””

Quando a ação se mostrar, de fato, importante para a sociedade, também não haverá problema em veicular o nome da empresa. Para Horta, o único empecilho para fazer esta divulgação é mesmo quando a organização quer estar acima da ação. “”Em reportagens na TV, essa informação acaba ficando diluída. Pode ser em um logotipo, em uma camiseta, mas o nome não pode se sobrepor à ação social. Além disso, se a ação não for importante para a sociedade como um todo, não vamos divulgar. A imagem não pode ser mais ostensiva que a causa””, esclareceu Horta.

Em 2000, o GIFE e a Andi (Agência de Notícias dos Direitos da Infância) realizaram um estudo qualitativo sobre como os veículos de comunicação impressa interpretam e retratam as ações sociais empreendidas pela iniciativa privada no Brasil. Os resultados deram origem à publicação Investimento Social na Idade Mídia – Discurso e Imagem da Iniciativa Privada na Imprensa Brasileira, disponível para download no site do GIFE.

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