Com a queda dos tabus referentes à comunicação no terceiro setor, começa a ser freqüente a relação entre organizações da sociedade civil e principalmente entre empresas que iniciam projetos sociais e agências de propaganda.

Para Ismael Rocha, a atuação destas organizações no terceiro setor é positiva, mas deve ser observada com atenção. “”Minha preocupação é se elas estão realmente preparadas para trabalhar com as linguagens específicas da área””, afirma.

Ele alerta que a área social trabalha com o conceito de mudança de comportamento, algo mais complicado de ser desenvolvido. “”Para se medir o resultado de uma campanha de uma empresa de sabonetes é muito simples. Basta ver se está vendendo mais. No terceiro setor o resultado não é tão imediato assim””, lembra. Ismael alerta ainda para a simples transferência de conceitos do segundo setor para a área social. “”Ainda não temos efetivamente uma comunicação do terceiro setor. Até existem alguns focos de discussão neste sentido, mas trabalhamos com conceitos adaptados.””

A mesma opinião é compartilhada por Sylvia Meneghetti. Ela diz que conhece diversos trabalhos competentes, mas que teme que o crescimento do setor acabe gerando atitudes oportunistas de algumas agências. “”Muitas ainda não têm muito conhecimento da área e nem da causa, mas mesmo assim aparecem com soluções mágicas que podem acabar sendo perigosas””, comenta. Sylvia lembra que a questão deve ir além da utilização de ferramentas tradicionais de propaganda, como planejamento e pesquisa. “”É importante saber se a motivação da agência é puramente mercadológica ou se há alguma identificação com a causa. Os valores éticos devem ser levados em conta.””

O outro lado – “”A imagem distorcida de que os publicitários são oportunistas talvez ainda tenha reflexos nas ONGs””, afirma João Francisco de Carvalho Pinto Santos, diretor da Full Jazz Comunidade, departamento da agência Full Jazz criado há pouco mais de um ano.

Segundo Santos, é importante que as empresas de propaganda tenham consciência das particularidades da área social quando resolvem atuar nela. Para ele, com raras exceções, as agências não costumam ter know-how para desenvolver programas sociais. “”Isso exige conhecimento mais profundo do terceiro setor, suas demandas, os potenciais que ele oferece, os riscos e outras coisas que fogem da especialidade da comunicação propriamente dita””, afirma. Ele lembra que esse conhecimento só pode ser adquirido com profissionais que trabalhem especificamente nessa área.

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