Paulo Nassar*

A comunicação da sustentabilidade, no âmbito das atividades empresariais, é o grande tema dos principais eventos dos comunicadores em 2008. As discussões sobre o tema começaram neste início de abril, em São Paulo, na sede da Bovespa, por iniciativa da Fundamento, uma agência de comunicação paulistana, que tem se destacado por pensar o presente, em uma perspectiva agostiniana:

– Não é exato falar de três tempos – passado, presente e futuro. Seria talvez mais justo dizer que os tempos são três, isto é, o presente dos fatos passados, o presente dos fatos presentes, o presente dos fatos futuros.

A partir de Santo Agostinho, a agenda do futuro já estaria sendo desenhada, por nós, hoje. O que nós entregaremos do mundo para as gerações futuras depende do que fizermos agora. Um ponto de vista que foi reforçado pelos debatedores do evento, dentre eles, Marta Dourado (Fundamento), Carlos Raíces (Valor Econômico), Rogério Marques (Bovespa), Sonia Favaretto (Itaú), Jorge Cajazeira (Suzano e ISSO 26000), Henrique Lian (CPFL) e Daniela Reis (Vale).

Na implantação de uma vida e de uma produção sustentável, que respeite as pessoas, o meio ambiente e as formas como elas se organizam economicamente, os grandes desafios (para nós, corporações, governos e organizações da sociedade civil) passam por transformar os hábitos de consumo de milhões de consumidores, a forma como esses consumidores se relacionam com as empresas, pela mudança dos processos industriais existentes e por criar, e, também, por repensar a educação e os comportamentos para o trabalho e para a vida, entre outros.

É claro que estas mega-tarefas não são exclusivas dos comunicadores empresarias. É preciso mudar principalmente a cultura empresarial, que nos últimos duzentos anos tem visto o meio ambiente, a sociedade e as pessoas de forma exclusivamente quantitativa, matemática. Uma agenda produtiva e social em que todos são reduzidos a números e gráficos.

Neste contexto quantitativo, a comunicação empresarial é, também, uma expressão quantitativa. E, os comunicadores empresariais reduzidos ao papel de difusores de mensagens da administração, acostumada a ver o mundo como projeção da linha de produção.

Em outro evento realizado também no início deste mês, o Comitê ABERJE de Sustentabilidade, quase duzentos comunicadores ouviram e debateram as apresentações das políticas e ações da BASF e da Coca-Cola voltadas para a sustentabilidade.

Estas empresas foram representadas por Rolf-Dieter Acker, presidente da BASF para América do Sul, e por Marco Simões, Diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil. Mais uma vez, ficou claro para os participantes do Comitê que o sucesso de políticas e ações cotidianas voltadas para a sustentabilidade passa por um pensamento que consiga criar valor, ao mesmo tempo, para os acionistas e para a sociedade.

O debate continuará em outros eventos como o I Fórum Internacional de Sustentabilidade e Comunicação, em Brasília, nos dias 12 e 13 de junho, com a presença de Mohammad Yunus, fundador do Grammen Bank, o banco dos pobres, e Prêmio Nobel da Paz, em 2006, e Rajendra Pachauri, economista indiano, Prêmio Nobel, em 2007.

No campo acadêmico, o tema da sustentabilidade será o foco do II Congresso da Associação Brasileira dos Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas (ABRAPCORP), no final de abril, em Belo Horizonte.

A participação de comunicadores, economistas, políticos, empresários, dentre outros, nos eventos comentados demonstra que sustentabilidade é um desafio multidisciplinar, mestiço, em que a comunicação empresarial entra com uma missão educadora e até meta-humana. Vale dizer, por exemplo, que, em sustentabilidade, o homem e a empresa não são mais os centros de todas as coisas.

*Paulo Nassar é professor da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Autor de inúmeros livros, entre eles O que é Comunicação Empresarial, A Comunicação da Pequena Empresa, e Tudo é Comunicação.