MÔNICA HERCULANO
Repórter do redeGIFE

Lançadas no último dia 14 de setembro, as pesquisas Responsabilidade Social Empresarial: o que o consumidor consciente espera das empresas e Consumidores Conscientes: o que pensam e como agem foram realizadas pelo Instituto Akatu pelo Consumo Consciente com o objetivo específico de verificar a importância atribuída às práticas de responsabilidade social por um grupo selecionado de consumidores com maior grau de consciência no consumo.

Foram ouvidas 600 pessoas nas cidades de São Paulo (SP), Porto Alegre (RS) e Belo Horizonte (MG). Do total, 41% disseram ter o hábito regular de divulgar empresas que consideram socialmente responsáveis e 36% declararam incentivar freqüentemente outras pessoas a comprarem produtos de organizações com esta conduta. Por outro lado, o índice de consumidores que deixam de comprar produtos para punir as empresas é de 28%.

Duas perguntas diziam respeito a atitudes que o consumidor poderia ter para punir ou criticar uma empresa: “”Deixar de comprar seus produtos como punição por ter feito algo prejudicial à sociedade, ao meio ambiente ou à comunidade”” e “”Mobilizar a si e a outros para incentivar a empresa a corrigir danos ao meio ambiente causados por sua atividade””. Respectivamente, 29% e 30% dos entrevistados disseram adotar essas atitudes sempre. “”Este percentual, a nosso ver, pode não ser majoritário, mas é bastante significativo””, afirma Aron Belinky, gerente de projetos especiais do Akatu.

A novidade mais interessante, segundo ele, é em relação a outras duas perguntas, que diziam respeito a atitudes de apoio ou prestígio a uma empresa: “”Praticar e incentivar o consumo de produtos de empresas que apóiem ações de inclusão social ou proteção ao meio ambiente”” e “”Divulgar empresas social e ambientalmente responsáveis, para que possam fazer mais pela construção de uma sociedade mais justa””. Nesse caso, os percentuais de resposta “”sempre”” foram maiores do que em relação às atitudes de punição: respectivamente, 37% e 41%.

“”O sinal é claro: Quando se trata de responsabilidade social, a inclinação para ações propositivas, de apoio ou prestígio às empresas, é muito maior que a tendência a criticar e punir””, diz Belinky. Para ele, o consumidor não faz isso por acaso: na mesma pesquisa, 87% concordaram que “”As empresas têm muita influência no mercado, mas ao mesmo tempo são influenciadas pelo comportamento dos consumidores, e se adaptam quando necessário””. “”Cabe agora às empresas aprenderem a lidar com este aliado potencial, que conhece a força e a importância da crítica, mas prefere o valor do incentivo.””

Conscientização – Marcos Pó, gerente de informação do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), lembra que os consumidores e a sociedade ainda estão conhecendo e aprendendo sobre o papel social das empresas. Além disso, o consumidor tem dificuldade em achar informações confiáveis sobre o comportamento das empresas, de forma que possa premiar os melhores e punir os piores. “”A abordagem de marketing que muitas empresas dão, sem que realmente exista uma atitude coerente nas suas práticas cotidianas, leva o consumidor ao ceticismo””, afirma.

Para Luiz Fernando Garcia, diretor nacional do curso de comunicação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), as empresas ainda estão aprendendo a lidar com isso e, em média, algumas ainda são muito tímidas e não sabem exatamente se devem e como devem se comunicar com seus públicos. “”Existem empresas fazendo trabalhos fantásticos, mas que não contam para ninguém, às vezes, nem para seu público interno. Outras vezes, sua atuação tem sido pequena e desfocada, mas a empresa insiste em definir sua atuação como investimento social privado. Porém, vejo sinais claros de evolução.””

Ele explica que pode haver um falso dilema de que, se as empresas rapidamente conscientizarem os consumidores, elas também estarão entrando em um caminho sem volta: se elas “”escorregarem””, eles a punirão. “”Mas, na prática, empresas sérias, com visão ampla, estas sim farão esforços para a conscientização. Pode ser um trabalho iniciado nas escolas, na fase de aprendizagem, nos centros comunitários, em atuações diretas com pequenos grupos ou em campanhas intensivas com grandes massas. O modelo será resolvido caso a caso, mas o foco será sempre de educação””, afirma Garcia.

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