Rodrigo Zavala

Se a comunicação é considerada uma ferramenta estratégica de gestão, de mobilização e de relacionamento, por que ela é colocada em segundo plano pelas organizações sociais? Especialistas no setor argumentam que se trata de uma falta de cultura, de informação, enfim, que tornou a comunicação sempre algo improvisado.

As razões que explicam essa falha estão estreitamente ligadas ao histórico do setor. Como a filantropia no Brasil sempre foi promovida Igreja Católica, por meio de organizações voluntárias, como hospitais, orfanatos e asilos, a comunicação sempre foi amadora. Quando o atendimento assistencial corria risco, passava-se o chapéu junto aos filantropos em busca de doações. Um processo considerado reativo e fragmentado.

Quando a filantropia no país teve um desenvolvimento extraordinário, logo após a ditadura militar em 1985, herdou os mesmos vícios e deficiências que a acompanharam desde o período colonial. Sem ser vista como estratégica, a profissionalização da área está longe de ser uma prioridade e, como não há exemplos para seguir, não sinaliza mudanças.

Segundo a coordenadora do escritório de São Paulo do UNICEF, Anna Penido, a ineficácia da comunicação do terceiro setor está baseada na falta de preparo dos gestores. Ela acredita que os processos na área devem ser intencionais, pró-ativos, integrados e profissionalizado, ao contrário de como ainda é feito hoje. “”Ela deve ser entendida como investimento, não como gasto””, explica.

Para entender a importância da área na organização deve-se entender o por quê de se comunicar. Anna alega que existem ganhos para a instituição (na interação com o público e na mobilização de recursos) e para a causa (na ampliação de resultados e conquista de novos parceiros). “”Comunicação não é criar um folder pouco antes de um evento. Mas um trabalho permanente de diálogo com todos os stakeholdres da organização””, argumenta Anna.

Um exemplo dado por ela é o trabalho com o público em geral, que precisa entender o que determinada entidade faz e sua importância. “”A sociedade brasileira possui pouca informação e baixa compreensão sobre a causa com a qual a organização trabalho. Às vezes, tem uma visão até equivocada””. Dessa forma, para o desenvolvimento e angariar novos apoiadores é preciso conscientizar a população. Como fazer? A partir de um plano de comunicação para esse público.

O coordenador da ESPM Social, núcleo de trabalho social da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Ismael Rocha, é impensável qualquer instituição ficar alheia a esses processos, já que dependem exclusivamente do apoio de seus stakeholders. “”O fim é a transformação social e você não consegue isso sem o envolvimento deles. Como fazer isso é o primeiro passo de qualquer manual de comunicação””, garante.

Ele dá como exemplo a história de dois hospitais públicos: a maternidade Amparo Maternal, em São Paulo, e o Complexo Hospitalar Santa Casa, de Porto Alegre. Ambas dependiam exclusivamente das verbas do Sistema Único de Saúde (SUS), mas, hoje, a primeira está prestes a fechar, enquanto a segunda coleciona prêmios e equipamentos de ponta.

“”Embora as duas tenham números de atendimento impressionantes, apenas a instituição gaúcha fez um trabalho de gestão. Ela criou um planejamento para a captação de recursos e mantém todos os parceiros informados sobre o seu trabalho. Assim, angariou recursos com a iniciativa privada, que investe em novos centros de atendimento. O de São Paulo, jamais fez isso e depende da intervenção do governo do Estado para não fechar as portas””, afirma Rocha.

Equívocos – Para, Clarissa Medeiros e Juliana Raposo, sócias-diretoras da Eis Comunicação, mesmo as organizações que vêem a comunicação como uma ferramenta estratégica de gestão apresentam falhas no desenvolvimento de seu trabalho.

Sobre como empresas e ONGs trabalham o tema “”sustentabilidade”” são enfáticas: “”para se apropriar do conceito, a maioria lança campanhas sem o devido conhecimento do tema ou respaldo na prática, o que pode afetar a percepção do público sobre a empresa, levando-a ao descrédito e ferindo sua reputação – ativo intangível vital para a perenidade do negócio””, consideram.

Elas também baseiam suas conclusões em uma pesquisa sobre o conhecimento do tema Sustentabilidade realizada junto a 114 mulheres, que são a maioria na área de Comunicação Corporativa. Coordenado pelo Instituto Aberje de Pesquisas (DATABERJE), em 2006, o estudo ouviu 110 grandes empresas de todo o país e mostrou que 89% das profissionais, inclusive gerentes e diretoras, não sabem qual é o investimento da empresa em sustentabilidade; a prática de ações integradas, que levem em consideração o aspecto social, ambiental e econômico foi citada por apenas 12% das profissionais.

Isso mostra que mesmo o setor privado, que domina os conceitos de comunicação e marketing, apresenta problemas ao divulgar uma causa. Mesmo assim, saber que investir em comunicação é o caminho principal para alcançar seu público já mostra promissoras transformações.