Conferência Internacional discute a comunicação estratégica para a transformação social

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Mais de 450 profissionais líderes de organizações sem fins lucrativos e fundações de todo o setor social estiveram reunidos de 30 setembro a 2 outubro, em San Diego, nos Estados Unidos, para troca de experiências sobre o potencial da comunicação estratégica para a transformação social durante o ComNet -The Communications Network Annual Conference, conferência internacional de comunicação na área social.

Neste ano, pela primeira vez, o GIFE mobilizou uma delegação para estar presente no evento, tendo em vista a relevância do tema, que se tornou uma das agendas estratégicas de atuação da entidade para os próximos anos. O grupo contou com a participação de representantes do Instituto Alana, Instituto Ayrton Senna, Cause e da Mc&Pop Comunicações, além da gerente de Comunicação do GIFE, Mariana Moraes (clique aqui e confira os melhores momentos).

“Making Ideas Move” foi o tema que norteou as atividades nesta edição da conferência, que contou com mesas de debate, o Laboratório ComNet15 – para apresentação de produtos – além de sessões extras promovidas por organizações participantes. Todas as ações tiveram como proposta mostrar às pessoas como combinar suas ideias com o poder da comunicação estratégica a fim de aumentar a conscientização, mudar atitudes e incentivar as pessoas a se envolver.

À frente dos debates, estiveram profissionais de destaque, como Clarence B. Jones, advogado e pesquisador que escreveu o discurso do “Eu tenho um sonho / I have a dream” de Martin Luther King; Soledad O’Brien, jornalista da CNN e produtora de documentários; Jean Cowgill, presidente da Atlantic Media Strategy; Judy Belk, presidente da The California Wellness Foundation; entre outros.

Os palestrantes trouxeram em suas falas algumas mensagens-chave, como o fato de que a  comunicação é essencial para os organizações e, portanto, não pode ser uma área meio, mas uma área fim. Para que a comunicação seja realmente eficiente e profunda é preciso que as áreas trabalhem juntas.

“A comunicação precisa estar envolvida desde o nascimento de um projeto. É essencial colocar todo mundo para pensar a ação junto – estrategistas, lideranças, o pessoal de informaçäo e de comunicação. Não adianta estruturar o projeto e chamar a comunicação só no final”, lembrou Patrick McCarthy, presidente da Anne E. Casey Foundation.

Já o workshop “Ready are you? Communications Jedi training for your next frontier” tratou de alguns aspectos centrais para avançar na comunicação: lideranças engajadas, clareza da identidade e missão da organização, investimento em capacidade interna, desenvolvimento de uma mentalidade de comunicação em toda a organização, público-alvo em primeiro lugar e novas ferramentas.

“Comunicação não é uma prática de curto prazo; para provocar mudança, você tem que perseverar em uma causa; fatos e palavras importam muito; e as fundaçôes precisam conhecer o seu público para poder formatar bem sua mensagem”, destacou Matt James, CEO da Next Generation.

Mas, será que estamos sabendo o que comunicar? Estamos sendo objetivos e simples o suficiente para que todos possam entender a mensagem? Será que é realmente relevante para capturar a atenção independente de qual é a mídia em que estamos disseminando essa comunicação? Essa história mobiliza? Essas foram algumas das principais provocações lançadas aos participantes.

As falas dos especialistas destacaram que, para mobilizar as pessoas, é preciso criar uma mensagem simples, mas certeira, e, acima de tudo, o mais humana possível. Assim, é preciso pensar em boas histórias e não com números ou tendências, mas histórias de pessoas reais, que mostrem como as vidas delas foram transformadas, como se tornaram protagonistas. E, além de simples e humana, tem que trazer esperança, focando na solução e destacando como as pessoas possam fazer parte desse processo.

Tendo isso em vista a comunicação, principalmente de causas, precisa despertar a empatia e, mais do que isto, estar de ouvidos abertos, sem preconceitos, para captar boas histórias. “Se você pode contar uma história bem, você pode mover as pessoas para fazerem algo”, ressaltou Soledad O’Brien.

RJ Bee, vice-presidente da Hattaway Communications & Kimaya Dixit, também falou sobre a importância de se contar boas histórias para se promover mudanças sociais. “Histórias bem contadas criam empatia com a causa, humanizam os projetos e aproximam o público das organizações”, disse.

Recado de Sean Gibbons, diretor executivo da ComNet, para o GIFE na ComNet15.

Novas ferramentas

Com a chegada das novas tecnologias, a comunicação ganhou não só novas oportunidades, mas desafios. Essa discussão também se tornou foco de alguns debates durante a ComNet 2015.

O workshop “The Art of the Social Blockbuster”, com  Jean Cowgill, presidente da Atlantic Media Strategy, por exemplo, abordou o tema de como a internet social e móvel é ao mesmo tempo a maior oportunidade e o maior desafio para as organizações. Isso porque, hoje, grande parte das pessoas acessa informações por dispositivos móveis, mas de forma rápida – ou esperando o elevador ou abrir o sinal de trânsito. Com isso, há um desafio enorme de se colocar a mensagem que se quer passar no lugar certo, onde essa pessoa de fato procura informações, passando a mensagem de forma rápida, clara e interessante.

“Parece simples, porém, poucos sabem onde podem encontrar o seu público e muitos focam na mensagem que querem passar e não na mensagem que o público está buscando ou quer ouvir”, disse.

Assim, para uma comunicação ser eficaz em tão pouco tempo de contato com o leitor é importante saber qual é o seu ‘Social Thing’, novo termo utilizado para descrever o que realmente irá interessar ao leitor.  O Social Thing precisa ser concreto e visual, e que identifique rapidamente do que se trata. Tem que trazer uma real conexão com o leitor e dar a ele um motivo para compartilhar, além de ser inesperado, algo que faça com que queira ver mais a respeito.

A palestrante ressaltou ainda o fato de que as organizações estão sempre em busca de uma novidade para comunicar. Porém, na maioria das vezes, seria mais interessante e eficaz elaborar um assunto que já teve uma boa aceitação ou alto nível de interesse pelo público. “É muito mais facil criar maior engajamento em cima de um assunto que já gerou interesse do que começar sempre do zero”, apontou a especialista.

Por isso, a sugestão de Jean Cowgill é que se crie momentos sobre temáticas que já geraram engajamento para que elas tenham ainda mais impacto. Podem ser usadas diversas ferramentas, como quiz, hashtags, podcasts, novas matérias que contem histórias parecidas com outros personagens, listas de dicas que tenham a ver com o tema, infográficos, entre outras.

Já no workshop “Hatch For Good: Using the Power of Digital Storytelling to Drive Social Impact”, RJ Bee, vice-presidente da Hattaway Communications & Kimaya Dixit falou sobre cinco pilares a serem seguidos para contar histórias de forma estratégica: estratégia, capacidade, conteúdo, plataforma  e avaliação (conheça mais sobre estes passos no site).

“As organizações precisam entender que para contar uma boa história é preciso lembrar que ‘sua missão não é a sua história’”, ressaltou. Além disso, o especialista explicou que a proporção de um bom storytelling  é 40/60, ou seja, é preciso demandar 40% do tempo e energia para contar a história e os outros 60% devem ser direcionados para um bom marketing sobre ela.

Durante o workshop, RJ Bee apresentou também alguns passos para se engajar uma comunidade: 1. Conheça sua audiência; 2. Selecione o melhor formato; 3. Desenvolva o tom de voz adequado; 4. Identifique quem são os influenciadores; 5. Aumente sua comunidade; 6. Esteja preparado para  responder se der certo ou se der errado; 7. Divulgue / multiplique; 8. Divirta-se.

Inspiração

Ao longo da Conferência, diversos conhecimentos foram compartilhados pelos especialistas e procuraram inspirar os presentes. Veja algumas falas que se tornaram marcantes:

“Comunicação é o ar que você respira. 99% dos problemas do mundo poderiam ser solucionados (ou evitados) com uma  melhor comunicação” – Judy Balk, CEO da The California Wellness Foundation

“Creio que uma das habilidades mais importantes de um comunicador é ter perspectiva global” – Judy Belk, presidente da The California Wellness Foundation

“As verdadeiras métricas de uma campanha nâo são o número de acessos ou de pageviews, mas a mudança que se conseguiu fazer” – Emily Brew, co-criadora da da campanha The Girl Effect

“Trabalhar com comunicação e branding (de uma maneira planejada) em um movimento é muito interessante, mas a experiência mais fascinante da minha vida tem sido ver e aplicar as ideias que brotam espontaneamente do próprio movimento” – Emily Brew, co-criadora da campanha The Girl Effect

“De nada adianta marchar ou levantar placas se você não vota. Tudo gira em torno de força polītica. Movimentos que não buscam ganho de poder são apenas movimentos – eles não provocam mudanças!” – Dr. Clarence B. Jones

Aprendizados

Segundo as participantes da delegação do GIFE que estiverem presentes na conferência, o evento trouxe muitos aprendizados e que servirão de norte para novas ações em suas instituições no Brasil.

Daniela Arai, gerente de Conteúdo do Instituto Ayrton Senna, destacou a oportunidade do grupo ter tido contato com novas ferramentas de trabalho e conteúdos que poderão ser multiplicados no país, a fim de aperfeiçoar processos de trabalho como, por exemplo, a pesquisa do Communication matters (online), que traz os passos fundamentais para uma boa comunicação.

Na avaliação de Mônica Gregori, sócia da agência Cause, foi possível perceber, inclusive, que muitas iniciativas que já são desenvolvidas no Brasil estão no caminho certo e que devem ganhar ainda mais força para conquistar melhores resultados.

Para Sandra, da MC&pop, por ser direcionada a comunicadores de causas sociais, a Comnet trouxe uma perspectiva muito mais próxima do seu trabalho do que qualquer outro encontro setorial que participou. “Aplicando para a realidade brasileira, alguns desafios são similares, outros são distintos e inclusive antecipam possibilidades. Ao final, fica a sensação de que colocar a comunicação a serviço do planeta vale a pena!”

“Falou-se muito que nessa era de excesso de informações e veículos, é cada vez mais importante entender com quem se quer falar e ser consistente – e persistente – em suas mensagens. Os americanos sempre nos lembram da importância de um bom planejamento e da necessidade de métricas para medir os resultados e para colher aprendizados”. Flavia Doria, do Instituto Alana.

“Estar num ambiente em que as pessoas trazem os mesmos problemas e casos de solução para a nossa área de atuação é muito bom. Levo para o GIFE o networking, as ferramentas e, mais do que isso, levo a motivação. Volto com energia para buscar cada vez mais uma comunicação bem feita, simples e estratégica”, destacou Mariana Moraes.

Dicas

Confira alguns sites inspiradores divulgados durante a Conferência e que vale a pena conhecer:

Especial

Veja também vídeos com depoimentos exclusivos de palestrantes da ComNet e outros materiais sobre o evento no Facebook do GIFE.

Agendas Estratégicas

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