Rodrigo Zavala

Trabalhar com o público interno tornou-se imprescindível para as empresas que buscam consolidar suas marcas como sustentáveis. Mais do que defender a organização, funcionários e colaboradores devem ser estimulados a adotar os valores e comportamentos éticos que a empresa pretende fundamentar suas práticas socioambientais.

Esses argumentos pautaram as apresentações dos especialistas convidados a participar do 8º Mix Aberje de Comunicação Interna e Integrada, realizado na última semana, em São Paulo. Fechado para um público de comunicadores de grandes empresas brasileiras, o evento tornou-se um encontro em que se apresentaram diversas estratégias de relacionamento com o público interno.

Embora houvesse um foco mais instrumental, como métodos para a disseminação mais eficiente das mensagens – o uso de novas mídias foi um dos exemplos -, idéias de como comprometer o público interno também foram levantadas durante os debates. Um dos casos apresentados foi o da multinacional varejista, Wall Mart.

Segundo o gerente de Comunicação da rede de supermercados, Vinicius Azambuja, se as ações estratégicas da empresa ambicionam, por exemplo, ser referência em responsabilidade socioambiental, é fundamental que os funcionários estejam envolvidos. “”Temos metas para usar apenas energia renovável e desperdício zero. Sem a conscientização do funcionário isso será impossível””, argumentou.

Uma das saídas encontradas pelo Wall Mart foi uma parceria com o Instituto Akatu, organização que defende o consumo consciente. Por meio dessa união, a ONG promove uma série de atividades formativas, com o objetivo de mudar comportamentos.

Não deixa de ser curioso nesse trabalho o chamado “”Projeto Pessoal para a Sustentabilidade”” (PPS), que estimula os colaboradores e funcionários a repensar suas atitudes “”É uma oportunidade para que cada um estabeleça metas simples para contribuir com o planeta””, lembrou Azambuja.

Para dar exemplo, o próprio presidente da empresa, Vicente Trius, criou um filme em que interpreta um super-herói. Ele combate o desperdício de água (seja interferindo na lavagem de um carro, ou em banhos demorados) de forma descontraída. “”A diretoria deve mostrar que esse projeto é para todos e que ela acredita nele. Isto é, se envolver””.

Fusões

Há outros casos em que o trabalho deve ser ainda mais criativo, como o do banco Itaú. O desafio começou quando o Bank of América anunciou, em maio de 2006, um acordo visando a troca de seus ativos do BankBoston, de quem era acionista, por ações do banco Itaú. Resultado: o banco americano foi incorporado ao brasileiro.

Durante o período de transição, de quatro meses, um grupo de trabalho de comunicação foi formado para planejar e coordenar as ações com os diversos públicos envolvidos. O grupo reunia lideranças dos dois bancos, nas áreas de Comunicação Interna, Marketing e Recursos Humanos.

“”Como é que você faz para jogar fora uma marca? Esse era o nosso desafio. Afinal, não é apenas rasgar todo o material institucional. Foi preciso adotar outra visão e missão””, lembrou a superintendente de Responsabilidade Socioambiental do banco Itaú, Sonia Favareto. Segundo ela, o primeiro passo foi mostrar aos novos funcionários a cultura do banco. Daí nasceu o slogan “”O Itaú de portas abertas para você””, que fez 72% dos colaboradores do BankBoston se transferirem para a instituição financeira.

Outro ponto fundamental no período de transição foi a passagem das ações realizadas pela Fundação BankBoston para a Fundação Itaú Social. Após um breve período de transição, em que se instituiu a Fundação Itaú Bank (já extinta), o desafio era manter projetos sociais com uma lógica de trabalho distinta a realizada pelo Itaú. “”Nós mantivemos os projetos sociais e os compromissos de longo prazo””, garantiu Sonia.

Para isso, foi realizado um trabalho com os profissionais que estão na ponta dos programas para entenderem que a mudança da marca não afetaria o trabalho final. “”O que mudou foi a lógica de atuação, que se aproxima mais da cultura do Itaú. Buscamos um meio termo””.

Motivação

Para o diretor de Comunicação Corporativa da Fiat, Marco Lage, nenhuma empresa conseguirá alcançar metas socioambientais (tal como qualquer outra meta) sem a participação dos funcionários. “”As organizações são pessoas. Se elas não tiverem motivações pessoais, dificilmente a empresa chegará aos seus objetivos””, disse.

Na prática da Fiat, de acordo com o diretor, a etapa objetiva para a conscientização dos colaboradores foi a criação de um comitê de desenvolvimento sustentável, que passou a elaborar planos voltados aos 22.142 funcionários. “”Não se constrói um programa de sustentabilidade com foco em um público A ou B. É preciso criar formas transversais para chegar a todos eles””, argumentou.

Independentemente do tema a ser passado para a equipe, a gerente de Comunicação Interna e Endomarketing da Atento, Ana Cristina Santos, garantiu que é importante fazer com que os funcionários participem das fases de produção dos materiais. “”Funcionário tem tanta importância quanto o cliente””, advertiu.

Na Atento, os colaboradores participam dos projetos de comunicação interna, sugerindo, pautando, produzindo e estrelando as peças. “”Trabalhamos com nossas próprias vivências para nos entendermos como grupo””. Nesse contexto, a colaboração dos funcionários traz benefícios à marca, à produtividade e à dinâmica entre os colaboradores.