No próximo dia 3 e 4 de setembro acontece o Módulo 4 do curso GIFE sobre Comunicação e Marketing para Organizações da Sociedade Civil. Conversamos com os facilitadores para entender o que os participantes verão no curso e refletir sobre comunicação e investimento social. Confira:

redeGIFE – Na última entrevista aqui para o redeGIFE, você (Judi Cavalcante) comentou sobre organizações que ainda não perceberam o papel estratégico da comunicação e do marketing. Olhando para a outra ponta régua, que casos de sucesso podemos citar dentro do universo do terceiro setor?

Judi Cavalcante – O WWF e o Instituto Ayrton Senna são bons exemplos no terceiro setor de organizações que dão valor estratégico à comunicação. Não por coincidência, são instituições de grande porte, que estão na estrada faz muito tempo e que tem uma preocupação forte com branding, posicionamento, mobilização e, claro, a captação de recursos. Entretanto, a Vaga Lume é um bom exemplo de que, com poucos recursos e com uma equipe reduzida, é possível ter ações de comunicação e marketing bastante interessantes e com bons resultados.

Ismael Rocha Junior – Gostaria de destacar duas organizações, uma de menor porte e uma muito conhecida. As duas encontraram sua maneira de comunicar sustentadas em um planejamento de longo prazo.

O GRAACC encontrou diferentes maneiras de se mostrar aos diferentes públicos de interesse, destacando sua atuação e o impacto que provoca na sociedade. Seu plano de captação de recursos é uma referência neste segmento.

O Projeto Arrastão é o exemplo que tenho para uma organização de menor porte. Muito bem estruturada e consistente nas suas ações, está a mais de 40 anos atuando na região onde foi criada.

Gosto da maneira como “”conversa”” com seus diferentes públicos de interesse, a forma como interage trazendo a todos para perto, criando uma experiência de “”fazer parte””. É o caminho que encontraram, é a estratégia que bem definida torna as ações eficazes. Destaco a Corrida pela Cidadania. Vejam bem: cidadania – um posicionamento, corrida – uma relação de pertencimento. Baixo custo, alto impacto. Um projeto de sucesso.

redeGIFE – Muitas organizações ainda enxergam a comunicação e o marketing como atividades que exigem investimentos muito altos. Olhando hoje para o setor, essa ainda é uma realidade? É possível encontrar alternativas acessíveis para se comunicar com públicos de interesse?

Ismael Rocha Junior – Sim, as ferramentas de comunicação e as estratégias de marketing são diversas. É possível investir milhões e obter um resultado pífio, pois as escolhas foram feitas sem base em pesquisa e muitas vezes sem conhecer de fato para quem falar e o que falar.

Algumas organizações entenderam que é possível identificar práticas de baixo custo, que surtem efeito. Mas o olhar do planejamento é fundamental. Temos que abandonar a ideia de que gastar milhões num filme, num folder ou num site, por si só trazem os resultados esperados.

Sem planejamento a médio e longo prazo, nada se altera. E com planejamento é possível encontrar as ferramentas que caibam no bolso da organização.

redeGIFE – Vocês arriscariam dizer que o setor tem se profissionalizado e que já existe hoje no Brasil uma massa crítica de profissionais pensando e criando boas práticas de comunicação voltadas para o investimento social? Onde ainda precisamos avançar?

Judi Cavalcante – Tivemos importantes avanços nos últimos anos, especialmente por conta das facilidades colocadas pelas mídias digitais e pela tecnologia da informação. Entretanto, ainda precisamos avançar no entendimento de que a principal contribuição da comunicação é para a gestão estratégica e eficaz da organização, o que possibilita o alcance de resultados e, especialmente, o cumprimento da missão. Embora seja a parte mais visível da comunicação, a elaboração de ferramentas e produtos não é o que faz da comunicação uma área sensível e estratégica para as organizações. Isso significa uma mudança na visão e até na formação dos profissionais de comunicação. As duas áreas que melhor adotam a visão estratégica da comunicação na formação dos seus profissionais é Relações Públicas e Marketing. Entretanto, mesmo os profissionais dessas áreas ainda dedicam muita mais energia e atenção às ações táticas e operacionais. Isso precisa evoluir muito rapidamente, como já ocorre no mercado.

redeGIFE – Na última edição do redeGIFE falamos muito de avaliação. Olhando especificamente para as ações de comunicação, como mensurar resultados? Ainda é um dos maiores desafios para os profissionais da área?

Judi Cavalcante – Sem dúvida esse continua sendo o maior desafio. Se não conseguimos mensurar os resultados e impactos das ações de comunicação, torna-se muito difícil convencer os gestores – aí incluídos os conselhos diretores – das organizações a investirem recursos nestas ações. Isso é ainda mais relevante quando estamos falando de organizações do terceiro setor – pela escassez de recursos – e em especial daquelas organizações de origem empresarial ou que são financiadas por empresas. A lógica empresarial trabalha com o ciclo planejamento, ação, monitoramento e avaliação. Não há porque temer ou não adotar esse processo, de forma adaptada à cultura e à lógica do setor social, para as ações de comunicação.

redeGIFE – Planejar a comunicação para uma organização social é diferente do que se vê na iniciativa privada. Que conceitos são imprescindíveis para pensar um posicionamento de imagem quando se trata de um investidor social?

Ismael Rocha Junior – Sim, é diferente pois as lógicas que moldam as relações da iniciativa privada não é a mesma que orienta as relações no campo social. As relações de troca que se constroem no campo social, que estabelecem e criam o posicionamento de imagem e a construção da reputação da organização acontecem sustentadas em outros valores. Entender quais são estes valores estabelecidos entre os diferentes públicos e definir uma linguagem capaz de construir esta relação é o grande desafio.

redeGIFE – Que novidades os participantes podem esperar do próximo encontro?

Judi Cavalcante – Maior interação e mais estudos de casos de comunicação no terceiro setor introduzidos nas dinâmicas em grupo. Entretanto, o principal diferencial do curso não é a parte ferramental, embora esse conteúdo tenha que ser trabalho por ser um curso de ferramentas de gestão. Acredito que os participantes saem ao final do curso com uma visão mais ampla do papel estratégico que a comunicação tem para uma organização do terceiro setor e de que eles, como atuais ou futuros gestores, podem se beneficiar muito se estiverem atentos a isso.

O módulo Comunicação e Marketing para Organizações da Sociedade Civil acontece nos dias 3 e 4 de setembro. Saiba mais e inscreva-se pelo nosso site.