Graças ao seu formato muito particular e ao tipo de linguagem que adota, o balanço social, para o consultor Ricardo Voltolini, serve especialmente ao propósito de informar acionistas, fornecedores, parceiros, jornalistas e, em alguns casos, funcionários. “”Não é uma peça de propaganda, mas de comunicação. E, neste sentido, quanto mais se explora o seu caráter informativo, mais consistente tende a ser a mensagem que carrega.””

No outro extremo, quanto menos consistente for o caráter informativo, menos credibilidade passa a mensagem da empresa. Estes limites, lembra Voltolini, são tênues e, quando ultrapassados, podem transformar o que é essencialmente um bom instrumento de comunicação em uma peça vazia e auto-promocional. “”Isso acontece principalmente nos relatórios de atividades sociais. Nos casos em que se utiliza um modelo de balanço social, os números requisitados mostram como a empresa está neste ou naquele quesito, indicando, portanto, pontos fortes e eventualmente pontos a serem melhorados””, explica.

Pensando no resultado de comunicação e no que isso poderá adicionar de valor à percepção que os públicos têm das suas ações sociais, um balanço ou relatório de atividades será mais eficaz se tiver o que efetivamente informar. “”Isso parece óbvio, mas não é. Algumas empresas insistem em comunicar ações que são essencialmente frágeis, que não representam soluções sociais importantes, não produzem impacto expressivo nem para comunidades nem para os negócios, ainda não se incorporaram à sua cultura e não fazem parte de sua estratégia de relacionamento com os stakeholders””, conta. A qualidade da informação está, portanto, relacionada à qualidade das ações.

Para Ciro Torres, do Ibase, é importante que a empresa pratique verdadeiramente aquilo que escreve e divulga nos relatórios, sendo responsável e transparente nos momentos de operar, produzir ou disponibilizar bens, produtos e serviços para a sociedade. “”Os três aspectos da responsabilidade social empresarial (econômico/financeiro, social/humano e ambiental/ecológico) devem estar interligados, e os relatórios mostrarem esta conexão. Publicá-los, separadamente ou não, varia conforme a estratégia e a possibilidade de cada empresa. Todavia, o fundamental é que os aspectos sociais e ambientais não apareçam apenas como uma externalidade em relação à empresa, ou seja, completamente desvinculados das atividades e produtos da mesma””, completa.

Além disso, é necessário haver sensibilização e capacitação focadas na sociedade, para que ONGs, sindicatos e movimentos sociais reconheçam a importância e aprendam a analisar estes documentos. Para isso, Alberto Augusto Perazzo, da Fides, indica a utilização de canais estáveis e formais, visando comunicar aos clientes os valores e princípios que orientam a sua visão social e ambiental, promover a participação dos quadros internos na definição dos projetos e dos indicadores, e discutir os caminhos de ação e critérios de avaliação, entre outras ações, com a comunidade na qual está inserida.

Participação interna, definição de objetivos sociais e ambientais aderentes à missão empresarial, avaliação permanente do impacto dos projetos em curso, transparência dos dados e diálogo com os stakeholders são alguns dos principais desafios encontrados na elaboração do balanço social, de acordo com Perazzo. “”O principal cuidado será considerar que o balanço social é o resultado de um processo, e como tal, integrado na visão estratégica da empresa, e não uma peça de comunicação””, alerta.

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