O módulo será ministrado pelo jornalista Judi Cavalcante. Especialista em gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas pela ECA/USP, atualmente também leciona na Fundação Getúlio Vargas (FGV) e exerce o cargo de diretor de consultoria da Report Sustentabilidade.

Ao redeGIFE o consultor comentou um pouco sobre o conteúdo do curso e conversou sobre o tema. Veja a entrevista.

redeGIFE: Quais são as maiores dificuldades enfrentadas pelas organizações do terceiro setor no que diz respeito à comunicação e ao marketing?

Cavalcante: As maiores dificuldade derivam do baixo entendimento do papel estratégico da comunicação e do marketing para o cumprimento da missão e alcance dos objetivos das organizações. Apesar dos avanços observados na última década, os gestores ainda têm uma percepção muito operacional e tática da comunicação.

redeGIFE: Quais conceitos fundamentais devem ter em mente essas organizações ao traçar seu posicionamento de imagem?

Cavalcante: Primeiro, que para ser eficaz e eficiente, a comunicação organizacional deve ser integrada. Ações isoladas e pontuais de comunicação e marketing dificilmente apresentam resultados consistentes. Depois, elas precisam entender que não se faz planejamento de comunicação e marketing sem que as organizações tenham claro o seu ideário (missão, visão e princípios), a sua identidade (história, o que faz, como faz, com quem faz, por que faz) e qual a imagem (resultado da percepção que cada público tem sobre a identidade) que quer projetar. Como estes elementos são dinâmicos, mudam com o tempo e o cenário no qual a organização atua, necessitam ser geridos de forma estratégica e planejada.

redeGIFE: Como adequar um planejamento de comunicação para organizações do terceiro setor?

Cavalcanti: Costumo dizer que o terceiro setor não é melhor nem pior que os setores público e privado, mas é diferente. Nesse sentido, é preciso adequar os conceitos e técnicas da comunicação e do marketing à dinâmica, à cultura e ao modus operandi das organizações sociais. Isso não é complicado, já que os conceitos básicos da comunicação e do marketing são os mesmos para todos os setores. Entretanto, isso exige preparo dos gestores e dos profissionais de comunicação que atuam ou desejam atuar neste campo.

redeGIFE: Quais são os principais desafios enfrentados no relacionamento com a mídia?

Cavalcanti: No geral, ausência de planejamento e de integração com as outras ações de comunicação e marketing. Além disso, existem desafios relativos ao desconhecimento dos gestores das organizações do terceiro setor de como se estruturam e operam os veículos de comunicação de massa. Outro desafio é que alguns deles ainda alimentam a crença de que, por serem “do bem”, a mídia irá tratá-los com maior cuidado e responsabilidade. Depois dos prejuízos de imagem causados ao setor por reportagens que retratam desvios de algumas ONGs de fachada, os gestores estão perdendo essa ingenuidade e percebendo que o terceiro setor irá ser tratado pela mídia da mesma forma que esta trata os outros setores.

redeGIFE: Muitas organizações ainda enxergam a comunicação e o marketing como atividades que exigem investimentos muito altos. Olhando hoje para o setor, essa ainda é uma realidade? É possível encontrar alternativas acessíveis para se comunicar com públicos de interesse?

Cavalcanti: Essa visão ainda permanece, mas não tem fundamento nos custos da comunicação, que caíram bastante, e sim no valor que se os gestores atribuem à comunicação. Com as novas tecnologias da informação e, sobretudo, com o surgimento quase que diário de novas ferramentas digitais, os custos de comunicação estão bastante acessíveis, mesmo para pequenas organizações. Os recursos – técnicos, financeiros e humanos – se constituem num fator crítico para a implementação de uma estratégia de sucesso, mas não são o único. Outro fator fundamental é que o grau de complexidade e consolidação da área social brasileira exige planejamento e profissionalismo. Criatividade é essencial, uma questão de sobrevivência, mas improviso é sinal de incompetência.

redeGIFE: A comunicação mudou muito nos últimos anos. Temos visto uma certa migração dos investimentos em mídias tradicionais para os canais digitais. Esse movimento também afeta as organizações sociais? Quais benefícios podemos observar desse fenômeno?

Cavalcanti: Não há como uma organização social estar fora do mundo digital. Os benefícios são muitos. Entre eles, destaco a queda nos custos; a ampliação na capacidade de mobilização com baixo investimento; maior liberdade e velocidade no posicionamento; maior diversidade (de canais, de públicos, de ferramentas, inclusive de captação de recursos); e a autonomia frente aos veículos de comunicação de massa na disseminação de informações. Hoje é possível, a custo quase zero, direcionar a sua comunicação e atingir com maior precisão os públicos considerados estratégicos. Entretanto, existem riscos que precisam ser observados. Entre outros, os óbvios dizem respeito à imagem e à reputação das organizações. É preciso se preparar minimamente para entrar e ficar nas redes sociais. Para tanto, os gestores e profissionais de comunicação devem entender a natureza e o funcionamento de cada uma das redes sociais. Embora possuam características um pouco diferente das outras ações de comunicação, é essencial que as organizações do terceiro setor planejem com cuidado a sua participação nas redes sociais.