As falas dos especialistas convidados apontaram a relação entre reputação corporativa, sustentabilidade e investimento social. Também discorreram sobre a necessidade de gerar credibilidade e confiança na comunicação do investimento social. “A reputação corporativa é a percepção coletiva que fazemos sobre a capacidade de uma empresa gerar valor para os diversos públicos com base em nossa experiência passada com essa empresa”, definiu Belo, citando Charles Fombrum, presidente do instituto que ela representa.

Por essa razão provocou a audiência ao questionar critérios mínimos para a construção de uma relação com stakeholders. “A empresa é verdadeira e genuína em suas políticas de relacionamento? O discurso está alinhado com suas práticas e com o que terceiros dizem sobre ela? Ela é responsiva ao contexto social?”, questionou.

Fazendo coro à sua colega, Yacoff Sarkovas foi além ao afirmar quanto maior o valor compartilhado junto aos stakeholders, maior a confiança. Ele também elencou cinco aprendizados para uma comunicação eficaz da atitude socioambiental da marca.

1. Expressar os valores da marca e o significado das suas atitudes;
2. Não ser cabotina, ter coerência e compromisso com a verdade;
3. Facilitar a compreensão: ser simples e direta, ter discurso e linguagem adequados;
4. Respeitar o repertório do seu público e mobilizar sua emoção; e
5. Considerar que a relevância da causa é o principal aspecto mobilizador.

O evento foi seguido por uma dinâmica em que todos os participantes foram divididos em grupos para responder a questões previamente pautadas pela organização do evento e contextualizadas nas apresentações. O primeiro grupo descreveu quais os riscos da comunicação do investimento social, nos quais estavam presentes indicadores de sucesso do investimento social, transparência, alinhamento e a impressão de que no fim, todos os projetos se tratam de autopromoção.

As respostas foram muito similares às elaboradas por outros participantes sobre o que deve ser evitado na comunicação do investimento social, como excesso de informações irrelevantes, falta de consistência, autoreferência e levantar expectativas que não possam ser cumpridas.

Por outro lado, também foi discutido como a comunicação pode agregar valor ao investimento social e o que deve ser levado em consideração para fazer um bom trabalho. Entre as principais conclusões constam: associar a causa à marca e à cultura organizacional, garantir coerência entre falar e agir por meio de um tom verdadeiro, além de fortalecer a causa e disseminar tecnologias sociais; trata-se, portanto, de um ciclo virtuoso (retroalimentação) entre a empresa e a causa.

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*Rodrigo Zavala é editor de Conteúdo no GIFE.