Novas configurações da sociedade trazem desafios para a comunicação de causas

A revolução digital mudou a sociedade. Hoje, vivemos numa época marcada pela democratização, fragmentação e polarização da esfera pública. Como não poderia deixar de ser, isso impacta diretamente nas organizações da sociedade civil.

Se antes elas eram as únicas responsáveis por levantar bandeiras, trazer informação ao público e engajar os cidadãos em temas de interesse público, as novas tecnologias, ao permitir a comunicação horizontal e em tempo real, trouxe à esfera pública muitas outras vozes.

Por um lado, muitos especialistas garantem que trata-se de um ponto extremamente positivo, pois os temas se espalham, ganham espaços até então não ocupados e engajam pessoas ainda dispersas. Porém, esse mesmo movimento traz também um desafio, tendo em vista a dificuldade de mobilizar as pessoas em torno de alguma coisa porque os indivíduos estão se articulando por microrrazões. E estas, muitas vezes, estão em busca de mudanças, em outras nem tanto assim.

A partir do processo autoral que cada cidadão ganha – já que pode engajar, por meio das redes sociais, seus amigos, parentes e conhecidos para mobilizações, abaixo-assinados ou manifestações públicas –, além do impacto direto nas narrativas, como não poderia deixar ser, os modelos de negócios até então existentes de produção e divulgação de notícias também sentiram essa mudança. Fala-se agora de “comunicação em fluxo”, de uma disputa de vida e morte por atenção.

“Essa nova forma de operar do mundo que a tecnologia trouxe mexe com as estruturas, pois o poder sai das mãos das instituições e passa para os indivíduos, sozinhos ou organizados. Isso sem falar das mudanças atuais nos modelos político, ambiental e social. A gente está vivendo um modelo de transição que há décadas não vive. E essa transição está impactando de tal forma que todo mundo está se perguntando: como eu me comunico? Afinal, a audiência da comunicação do terceiro setor é tão protagonista quanto a organização ou mais, porque ela é produtora, é mídia, é crítica. Ou seja, essa pessoa tem um novo papel”, analisa Mônica Gregori, sócia da agência Cause.

A tecnologia, os novos modelos de desenvolvimento e a mudança nos eixos de poder parecem estar apontando para a necessidade de novas formas de atuação. As estratégias até então utilizadas parecem não dar mais conta das novas configurações que a sociedade tomou e é preciso procurar outros caminhos: Como colocar então em pauta e mobilizar pessoas para suas causas? O que é preciso fazer então para lidar com estes novos desafios?

O estudo O fluxo das causas”, que acaba de ser lançado pelo Instituto Arapyaú e realizado pelas agências Cause e Shoot the Shit, procura trazer algumas luzes para tantas dúvidas que pairam no ar. A ideia foi mapear desafios, barreiras e exemplos bem-sucedidos dessa comunicação em meio a tantas transformações da sociedade.

Para isso, o estudo tomou como base algumas pesquisas já promovidas, além de diversas entrevistas com especialistas no tema, que vivem no dia-a-dia este dilema de comunicar causas que, de acordo com a publicação, é “colocar um tema na agenda da sociedade, mobilizar os convertidos, conquistar os indiferentes e influenciar os tomadores de decisão com o objetivo de mudar a realidade social, cultural, econômica e ambiental por meio da sensibilização do público e de mudanças nas políticas públicas”.

 Um dos pontos levantados pelo estudo é o fato de que o processo de comunicação de causas inclui ciclos sucessivos de escuta, aprendizado e compartilhamento – prestar atenção no que está acontecendo ao redor, digerir o que se captou e propor mudanças. E, isso, leva tempo. “Assim como as mudanças sociais que lutamos para conquistar, a comunicação exige um nível de esforço tremendo, abertura para reconhecer os erros e confiança para perseverar”.

Ou seja, a realização das grandes causas é um processo tão prolongado que exige gradualismo e segmentação de  objetivos, o que, por sua vez, se reflete na sua comunicação. O entrevistado Miguel Lago, um dos fundadores da rede de mobilização Meu Rio, hoje replicada na rede Nossas Cidades, por exemplo, acredita que dividir a agenda das grandes causas em campanhas específicas é eficaz.

Outra questão, sublinhada por muitos dos entrevistados no estudo, é que uma causa comunica bem quando ela está sintonizada com algum “desejo, espírito ou rumo do tempo que está no ar”, como disse Marcelo Zacchi. Isso remete à organicidade das causas na sociedade, que, por sua vez, num processo de retroalimentação, é influenciada pela mesma disseminação de ideias provocada pela persistência de sua comunicação por organizações da sociedade civil, estudiosos, políticos e imprensa.

É preciso “fazer a escuta do ambiente e modificar seus processos em resposta a isso”, disse Marcelo Furtado, diretor executivo do Instituto Arapyaú. “Ninguém se fecha numa sala e inventa uma causa”, afirmou Oswaldo Oliveira, economista que criou iniciativas de projetos colaborativos e autogestionados, como a Laboriosa 89, casa aberta que funcionava na Vila Madalena, em São Paulo. “Não tem nada mais forte que uma ideia que chega ao seu momento de manifestação. Isso não pode ser criado, não pode ser manipulado”, disse.

Já em relação ao movimento colaborativo que as novas tecnologias trouxeram, o estudo aponta não apenas desafios às organizações – já citados anteriormente -, mas também oportunidades. Entre eles, cita a pesquisa, é que os indivíduos organizados em rede e as organizações da sociedade civil podem ser complementares nessa comunicação.

Isso porque as organizações têm conhecimento mais aprofundado sobre os temas, mais contatos com meios de comunicação tradicionais e mais articulação com tomadores de decisão e instituições que têm peso na mudança de políticas públicas. Já os cidadãos em rede têm mais flexibilidade no uso de recursos, mais agilidade para surfar as ondas de engajamento, mais liberdade para experimentar novas linguagens e mais intimidade com a linguagem da internet.

“O que percebe-se é que, diante de tudo o que está colocado, a grande missão das organizações é pautar o debate, sensibilizar as pessoas e fazer com que elas se movam numa direção de transformação. A palavra de ordem agora é ‘propósito’. Todos estão buscando propósitos comuns, valores compartilhados”, destaca Mônica Gregori. O estudo, ainda completa, dando um recado às organizações: “Seu foco deve estar, antes de mais nada, em construir uma narrativa engajadora”.

Para quem quiser se aprofundar no tema, o estudo traz também algumas causas em destaque – cidades sustentáveis, combate à mudança climática e segurança pública democrática – e detalhamento de casos, além de recomendações criativas.

 Conectar e articular

Atento a estas questões que pautam o debate atual, o GIFE estabeleceu a “comunicação” como uma das suas agendas estratégicas e têm realizado esforços para trazer o tema cada vez mais para a área do investimento  social privado.

“O GIFE está caminhando em duas frentes. Uma das discussões é como os investidores sociais podem conseguir mais espaço para pautar suas causas diante das mudanças na comunicação e, a segunda, como avançar para que a comunicação seja de fato estratégica em suas ações”, comenta Mariana Moraes, gerente de Comunicação do GIFE.

Para colaborar com este debate, o GIFE está construindo, inclusive, um diálogo com as organizações internacionais que atuam no campo, como o Communications Network – uma rede de dirigentes de fundações, ONGs e consultorias de todo o mundo interessada em identificar como a comunicação pode contribuir para a promoção de mudanças sociais.

Essa rede promoverá mais uma conferência internacional sobre o tema, o Comnet16, em 27 e 28 de setembro, em Detroit (EUA), e  o GIFE organiza, pelo segundo ano consecutivo, uma delegação entre associados e interessados na temática, para participar do evento.

Em 2015 o GIFE esteve presente, pela primeira vez no evento, juntamente com o Instituto Alana, Instituto Ayrton Senna, Mc&Pop Comunicações e Cause. “Essa representação e a possibilidade de estarmos reunidos nos possibilitou um importante momento de trocas e aprendizados que fizeram com que voltássemos com muitos insumos  e, sobretudo, motivação, para a atuação nas áreas de comunicação”, comenta Mariana.

Confira como foi o encontro do ano passado. Os interessados em participar neste ano podem entrar em contato pelo e-mail: [email protected].

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