Organizações apostam na comunicação estratégica para fortalecer a área social

Um dos assuntos que tem ganhado espaço nas discussões da Rede GIFE é como garantir que a Comunicação – essencial para a democracia e para as relações humanas – alcance de fato um novo patamar na área social, se tornando parte integrante e fundamental da estratégia das organizações.

O debate é tão relevante que se tornou uma das agendas estratégicas do GIFE para os próximos anos e uma série de iniciativas devem ser realizadas com este tema. Entre as propostas, por exemplo, está a realização em 2016 de uma pesquisa junto aos associados para entender de que forma a Comunicação está sendo incorporada no fazer dos institutos, fundações e empresas.

Mariana Moraes, coordenadora de Comunicação do GIFE, destaca que, como parte da discussão, o GIFE está organizando uma delegação brasileira de organizações interessadas em participar do Comnet – The Communications Network Annual Conference, congresso internacional de comunicação na área social, que será realizado de 30 setembro a 2 outubro, em San Diego, nos Estados Unidos.

O evento é indicado pela Stanford Social Innovation e contou, no ano passado, com a participação de organizações como Rockefeller Foundation, Ford Foundation, Human Rights Watch, Youtube, entre muitos outros nomes.  “Essa será a primeira vez que GIFE vai estar presente num evento como este, mas acreditamos ser um espaço relevante, principalmente pelo momento que estamos passando, de levar a comunicação ao nível mais estratégico e entender o que é feito de mais novo no tema. Será muito importante montarmos uma delegação forte”, destaca.

O congresso espera receber mais de 450 profissionais líderes de organizações sem fins lucrativos e fundações de todo o setor social para troca de experiências sobre o potencial da comunicação estratégica para a transformação social. Na próxima semana, o RedeGIFE irá apresentar com mais detalhes o evento e a iniciativa da Rede de Comunicações, responsável pelo encontro. (veja no fim da matéria como participar)

Ampliando o debate

Temos o entendimento de que a Comunicação é central para a sustentabilidade e para a transformação. No entanto, isso parece que não é tão óbvio para todos, que vêem a Comunicação apenas como uma ferramenta para ser utilizada a fim de divulgar uma informação depois que já tem toda a estratégia formada”, comenta Cynthia Rosenburg, gerente de Comunicação do Instituto Arapyau.

A partir dessa visão e com o intuito de entender as necessidades dos seus parceiros, o Instituto iniciou uma série de conversas sobre o tema e descobriu questões interessantes: apesar da popularização e do acesso mais fácil e rápido às informações trazida pela internet, percebeu-se que estava cada vez mais difícil para as organizações conseguirem comunicar suas causas. Outro aspecto observado é que o conceito de desenvolvimento sustentável, apesar de ter sido amplamente disseminado, acabou sendo banalizado por diversos momentos. Há, portanto, um desafio de Comunicação em ajudar ressignificar o conceito.

Com essa constatação, o Instituto decidiu, então, analisar e investigar o que está acontecendo no mundo da Comunicação, afinal, há uma grande mudança em curso, que modificou a forma como a informação circula, a maneira como as pessoas e as organizações se comunicam e com impactos importantes para a temática da sustentabilidade.

Essa investigação se tornou o documento “Comunicação na era digital: O desafio de buscar relevância em meio ao ruído”, que acaba de ser divulgado pelo Instituto (clique aqui para acessar). “A proposta foi entender que caminhos existem hoje para a Comunicação que vão potencializar as ações que fazemos”, destaca a gerente do Arapyau.

O documento analisa – a partir de diversos estudos, pesquisas e observações atuais – as transformações no universo da informação sob três ângulos: do formato e da tecnologia; do modelo de negócio e do financiamento; da cultura e dos valores. Os capítulos descrevem como esse universo se organizava nesses três aspectos e o que mudou com o advento do meio digital, com exemplos internacionais e nacionais.

A publicação lembra que as transformações em curso foram impulsionadas pela expansão dos computadores pessoais, a partir da década de 1990, pela disseminação da internet, nos anos 2000, e, mais recentemente, pelo surgimento das mídias sociais e pela adoção de dispositivos móveis, como tablets e smartphones.

Assim, o cidadão não se informa mais hoje como se informava dez anos atrás. Ou seja, o modelo tradicional de produção e disseminação de informações – em que poucos emissores falavam para uma multidão de receptores – mudou com a chegada das redes sociais para um mundo de comunicação em duas vias, onde qualquer um pode ser produtor e distribuidor de conteúdo.

Hoje, metade dos usuários de redes sociais – como Twitter e Facebook -, por exemplo, compartilham ou republicam notícias, imagens ou vídeos, e cerca de 46% discutem questões ligadas ao noticiário nessas redes. Aproximadamente um décimo dos usuários das redes contribuem com conteúdo que eles próprios produzem e o distribuem nesse novo universo da informação.

As empresas de comunicação também sentiram o impacto: no Brasil, a penetração dos jornais diários impressos entre os adultos, por exemplo, caiu pela metade, de cerca de 50% em 2000 para 24% em 2013. Neste mesmo ano, enquanto a receita publicitária dos jornais caiu para US$ 23 bilhões nos EUA, o Google faturou quase US$ 51 bilhões com anúncios – mais que o dobro de todos os jornais americanos somados.

O documento destaca que trata-se de um ambiente mais diverso, mais rico, mas ao mesmo tempo mais desafiador para qualquer iniciativa de comunicação.  Um dos aspectos levantados é que o sucesso da comunicação deixa de ser medido apenas pela quantidade de pessoas que ela atinge. Passam a importar também – e até em maior grau – o envolvimento do público e a qualidade dele. Para engajar o público, algumas iniciativas individuais têm tido mais sucesso que movimentos das corporações jornalísticas. “Num mundo com milhões de novas fontes de informação de todo tipo, os consumidores parecem mais preocupados com o significado, a interpretação e a opinião do que com os fatos”, destaca a publicação.

O ambiente digital fragamentado possibilitou também a entrada de outros atores no novo ecossistema da informação, que são os ativistas. Assim, aponta o documento, se no passado, organizações não governamentais tinham de convencer a imprensa profissional a publicar reportagens, hoje, podem trabalhar sozinhas e têm estrutura para investir em assuntos que a imprensa profissional não tem condições de investigar.

No Brasil, há exemplos como as organizações Agência Pública e Ponte Jornalismo. A primeira tem como missão produzir o que chama de “reportagens de fôlego pautadas pelo interesse público, sobre as grandes questões do país do ponto de vista da população”. Com isso, pretende fortalecer “o direito à informação, a qualificação do debate democrático e a promoção dos direitos humanos”.

O segundo exemplo é a Ponte, um portal de reportagens voltadas para a temática dos direitos humanos da desigualdade social e da violência do Estado. Além de uma equipe com nomes consagrados do jornalismo investigativo, conta com os trabalhos de uma série de colunistas. Ambas as instituições são financiadas graças ao dinheiro de fundações.

Comunicação e filantropia

O documento destaca também o envolvimento histórico das instituições filantrópicas com o mundo da comunicação. De acordo com o Foundation Center, as doações filantrópicas para iniciativas de mídia nos Estados Unidos chegaram a US$ 1,86 bilhão entre 2009 e 2011.

O termo mídia engloba um espectro amplo de atividades: a produção jornalística propriamente dita; as ações de advocacy voltadas para a ampliação da liberdade de expressão e ao direito à informação; o desenvolvimento de sistemas e ferramentas tecnológicas de disseminação da informação; a criação ou manutenção de plataformas nos diversos meios (TV, mídia impressa e dispositivos móveis); e a ampliação da infraestrutura de comunicação (como banda larga). Entre os maiores doadores nesse período estavam o The Freedom Forum e as fundações Bill e Melinda Gates, Knight, MacArthur e Ford.

Segundo a publicação, nos Estados Unidos, as fundações têm tido um papel determinante no apoio a iniciativas de impacto, como imprensa local, comunitária, rádios e públicas e formação de jornalistas. Já no Brasil, destaca o documento, a  filantropia brasileira nunca se interessou  pelo jornalismo, embora fundações internacionais deem apoio a várias iniciativas nacionais ligadas à comunicação. Entre os financiadores de novos atores nacionais estão a Open Society e a Ford Foundation.

Cynthia Rosenburg destaca a importância dos institutos e fundações em acompanharem essas discussões e contribuirem também com o debate. “Esperamos que mais pessoas se engajem. Precisamos que esse público participe, pois há muita mensagem truncada. Por isso, inclusive, que escolhemos esse título para o documento: sair do ruído para a relevância”, destaca a gerente.

Comnet

Os associados do GIFE interessados em participar da delegação brasileira para ir ao congresso internacional sobre comunicação na área social podem entrar em contato pelo e-mail: [email protected]

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