Pesquisa revela tendências de comportamento do consumidor ao realizar doações no varejo

No último dia 23 de janeiro, a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), o GPA e o Movimento Arredondar apresentaram em São Paulo a pesquisa “Comportamento de Doação do Consumidor no Varejo”. O levantamento foi realizado ao longo de 2016 em 42 estabelecimentos do Minuto Pão de Açúcar na capital paulista. O estudo aponta importantes reflexões para compreender o perfil das pessoas que contribuem com causas sociais e as tendências no campo da cultura de doação no Brasil.

O universo da pesquisa foi desenhado a partir da definição dos pontos de coleta de informação – lojas da rede Minuto Pão de Açúcar que contam com a parceria com Movimento Arredondar, onde o consumidor pode destinar os centavos de seu troco a organizações da sociedade civil.

O objetivo da pesquisa foi avaliar o comportamento de micro-doação do consumidor do varejo no momento da compra. Os resultados destacam informações como frequência do consumidor às lojas, níveis de altruísmo e valor médio das doações. O estudo passou por três fases. A primeira consistiu em uma pesquisa online, respondida por 1.449 clientes. A segunda, um experimento de campo com duração de um mês com três fases de auditoria para acompanhamento das lojas durante e depois do experimento. E a terceira, grupos focais, com clientes com diversos perfis.

A pesquisa foi conduzida pelos professores Tânia Veludo de Oliveira (coordenadora), Edgard Barki e Felipe Zambaldi, com apoio da Fapesp (Fundação de Amparo de Pesquisa do Estado de São Paulo) e da Rede de Pesquisa e Conhecimento Aplicado da Fundação Getulio Vargas e colaboração do GVCev (Centro de Excelência em Varejo) e GVCenn (Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios).

Tânia Veludo, professora adjunta da FGV EAESP, explica que o estudo olhou para diferentes fatores que dizem muito sobre o comportamento do consumidor filantropo: situacionais, demográficos e atitudinais. O primeiro compara valor da compra e do troco, além de questões como formas de pagamento e o engajamento da loja. O segundo trata de recortes por gênero, idade e escolaridade. Já o terceiro busca entender a intenção do consumidor ao doar, como, por exemplo, as causas com as quais se identificam.

“É uma pesquisa pioneira, que traz informações inéditas sobre o que influencia o comportamento de doação de diferentes perfis de consumidores”, diz a professora. Segundo Nina Valentini, presidente do Movimento Arredondar, “a importância da pesquisa é a de compreender mais a fundo o comportamento do doador para que possamos estimular o crescimento da cultura de doação no Brasil alinhada às demandas e perfis dos doadores.”

Nina explica que conhecer melhor o comportamento do doador os permite aprimorar em profundidade o trabalho. “No cenário desta pesquisa, saímos de percepções que tínhamos de nossa operação para evidências muito interessantes sobre as equipes de vendas, os doadores, entre outros. Neste momento, estamos planejando nossas ações para expansão da cultura de doação no Brasil levando em conta estes aprendizados em todas as frentes. O engajamento das equipes de vendas, que é central no nosso dia a dia, ganhou nova dimensão com a constatação estatística da importância dos operadores, por exemplo. Ao mesmo tempo, quando vemos que a chance de um doador arredondar pela segunda vez é de 67%, isso nos deixa entusiasmados com a possibilidade de melhorar e alcançar cada vez uma adesão ainda maior ao Movimento.”

Questões situacionais que favorecem a doação

A pesquisa tornou evidente que clientes que frequentam mais assiduamente as lojas doam mais. Algumas hipóteses levantadas pelo estudo podem justificar essa tendência: bom relacionamento do consumidor com a loja, o que gera um clima de maior engajamento com a causa social adotada pela empresa; e a maior exposição à situação de doação, já que o cliente comparece mais vezes ao mercado durante o mês.

Os números mostram que os engajados costumam repetir o gesto. Segundo o estudo, 37,5% dos consumidores que doaram tornaram a repetir o gesto na transação seguinte.

Outro fator determinante para o comportamento da doação é a relação entre o valor do troco doado e o valor total da compra. Quanto maior o valor total da compra, maior a probabilidade de doar. Em outras palavras, a conversão das transações em doações cresce à medida que o valor total de compras aumenta.

Por outro lado, o valor do troco também influencia a doação. Só que, nesta variável, quanto menor  é o valor do troco, maior é a chance do consumidor efetuar a doação. Por exemplo, 38,6% das situações que envolviam valores de troco inferiores a R$ 0,10 se converteram em doações.

Cruzando estas duas descobertas, percebe-se que existe uma lógica de relatividade, ou seja, qual a proporção do troco em relação ao valor total da compra. Isso mostra que tendemos a doar quando a compra é alta e o troco é pequeno. “É um exemplo de como a relatividade impacta nossas decisões enquanto consumidores”, diz a professora.

Perfil de doadores e engajamento em causas

A sondagem permitiu identificar três perfis de consumidores em relação ao comportamento de doação: os engajados (responsáveis por 49% do total de doações), os ocasionais e os raros e não-doadores.

Os doadores engajados geralmente doam mais de 70% das vezes em que visitam a lojas e acreditam no projeto de micro-doação do troco. O grupo de doadores ocasionais doam em média 44% das vezes em que visitam a loja. Já os doadores ocasionais são mais suscetíveis à influência dos fatores situacionais, ou seja, sua doação depende do valor do troco, seu humor no dia, interação com outros clientes e com a equipe de loja etc. Por fim, os doadores raros e não doadores apresentam níveis de altruísmo mais baixos em comparação aos outros dois perfis.

Tânia Veludo avalia essa definição de perfis. “Os doadores engajados têm sua doação baseada em fortes crenças altruístas. Eles acreditam no trabalho das ONGs e percebem grande valor em projetos dessa natureza. Já os doadores ocasionais praticam uma doação mais contingencial do que a dos doadores engajados e pode envolver inúmeros fatores. Eles adotam heurísticas para doação, isso é, regras próprias de comportamento, como por exemplo, doar quando o troco for menor que R$ 0,50. Por fim, os de perfil de doação raro possuem um nível de altruísmo mais baixo em comparação aos demais e são mais desconfiados em relação ao trabalho das ONGs.”

Outra descoberta interessante da pesquisa diz respeito à comunicação de causa. Os resultados mostram que a decisão de doar não sofre impacto relevante quando o tipo de beneficiário é comunicado ao cliente. Os dados são praticamente os mesmos quando a loja mencionava as instituições beneficiadas e quando essa informação não era apresentada.

Para a pesquisadora, o estudo aponta certo crescimento da cultura de doação, em especial no varejo, no Brasil. “A meu ver, muitos consumidores acabam optando por arredondar seu troco por uma conjunção de fatores que culminam com o que eles chamam de “praticidade”: comodidade de doar quando se está realizando um pagamento na loja, sensação de estar contribuindo com um propósito relevante e de estar cedendo centavos que não oneram o orçamento. A micro-doação pode suscitar a adesão mesmo daqueles consumidores que, em princípio, não planejariam pró-ativamente se envolver com projetos socioambientais. Ao doar alguns centavos, todos se tornam doadores.”

Tânia lembra os dados do World Giving Index, um ranking de solidariedade que compara 140 países elaborado pela Charities Aid Foundation. O Brasil avançou da posição 105º em 2015 para 68º em 2016. Essa foi a melhor colocação do Brasil desde que o ranking foi lançado em 2010. “Em termos específicos de doação monetária no Brasil, a última edição do ranking, em 2016, revelou que 30% da amostra pesquisada doou dinheiro para organizações sociais no mês anterior ao levantamento. Em 2015, essa porcentagem foi de 20%. Tudo indica que estamos caminhando para expandir nossa cultura de doação.”

Agenda Estratégica do GIFE

A ampliação da doação no investimento social privado é uma das agendas estratégicas do GIFE. O objetivo é favorecer e ampliar o potencial filantrópico da sociedade por meio do fomento à cultura de doação. Nesse sentido, as micro-doações têm se fortalecido como um formato bastante eficiente para mobilizar consumidores para a filantropia.

A cultura da doação foi tema da série COMUM, lançada pelo GIFE em 2016.

O tema também tem sido destaque nas Rodas de Conversa promovidas pelo GIFE para discutir pautas relacionadas à ampliação da cultura da doação no Brasil. No último encontro, os participantes discutiram aspectos tributários de doações, como o Imposto sobre Transmissão Causa Mortis e Doação.