As últimas pesquisas, realizadas no Brasil, sobre a visão dos consumidores a respeito das ações de Responsabilidade Social Empresarial e Investimento Social Corporativo revelam que eles andam menos engajados e não são ativos na hora de exercerem seus poderes. Apesar de se mostrarem “”interessados””, os entrevistados parecem não premiar ou punir, na prática, organizações por seus trabalhos em RSE ou ISP, apesar de teorizarem sobre o tema.

Um dos últimos levantamentos a identificar esse comportamento é o Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro, divulgado pelos institutos Akatu e Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, em parceria com Market Analysis Brasil. O relatório reúne sistematicamente dados coletados desde 2000 e aponta para a linha evolutiva da relação Consumo X Responsabilidade.

Os dados, apresentados pelo diretor-presidente do Instituto Akatu, Helio Mattar, e pelo diretor geral do Market Analysis, Fabián Echegaray, no entanto, diagnosticam certas contradições. Com base no relato de 800 pessoas entre 18 e 69 anos, em oito regiões metropolitanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Brasília), os entrevistados ora demonstram acreditar na contribuição empresarial a temas sociais, ora desconfiam de seu trabalho e têm menos expectativas sobre o seu papel extra-econômico.

Dados – Cerca de 77% dos respondentes têm interesse em conhecer as ações socioambientais empresariais. O índice revela esta bilidade se comparado aos dados registrados nos levantamentos anteriores (2004 – 72%; 2005 – 78%; 2006 – 75%). Por outro lado, houve uma retração nas expectativas sobre o papel extra-econômico das grandes empresas, tendo passado de 64%, para 51%, em 2007.

Outro dado curioso é o de merecimento: embora 75% dos entrevistados concordem com a idéia de que tem o poder “”para interferir na maneira como uma empresa atua de forma responsável””, mais de 70% deles não pensaram em premiar ou efetivamente premiaram as companhias socialmente responsáveis, comprando produtos ou falando bem dessas empresas. Menos de 30% consideraram a hipótese de punir ou efetivamente puniram.

Segundo Mattar, estes percentuais, já foram muito mais altos: na edição 2000 do estudo, 39% dos entrevistados revelaram ter premiado ou pensado em premiar empresas e 35% declararam ter punido ou pensado em punir. A queda nos percentuais pode ter relação com o fato de que os consumidores não estão ainda suficientemente informados sobre as práticas das empresas em RSE.

“”Um dos indicativos disso é que 51% dos entrevistados na pesquisa 2007 integram o grupo de pessoas que, apesar do alto interesse em RSE, dispõem de muito pouca ou nenhuma informação sobre o tema””, explicou.

Outro dado relevante é o de entrevistados que concordam com a afirmação de que “”as empresas estão fazendo um bom trabalho em construir uma sociedade melhor para todos””: 66,5% quase dez pontos acima do registrado em 2005. Porém, para 64% dos respondentes, o Estado deve regular mais diretamente as questões de RSE.

Engajamento – O indicador mais pessimista do, a primeira vista, da pesquisa é do menor engajamento do consumidor. Ele discute menos sobre o comportamento das empresas do que fez no passado: de 53%, em 2000/2002, baixou para 40%, em 2007. No último ano, 48% dos respondentes sequer tocaram no tema com outras pessoas.

Segundo o relatório, umas das possíveis explicações para a queda de engajamento da população “”é um aumento do seu ceticismo em relação à concretização da Responsabilidade Social por parte das empresas””. Ou seja, embora valorizem estas ações, ou talvez justamente porque as valorizam muito, exista um gap entre a expectativa do consumidor e a percepção de efetivo engajamento por parte do setor privado.

Sobre isso existem dados de duas pesquisas:
 Conforme uma pesquisa Sustentabilidade: Hoje ou Amanhã? do IBOPE (2007), 46% concordam com a afirmativa de que “”as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing””.

 Uma pesquisa da Market Analysis/Globescan 2 – Estudo Monitor RSE, apresentada na Conferência Ethos de 2006, cerca de 82% dos brasileiros concorda com a frase: “”Eu penso que a maioria das empresas que tentam ser socialmente responsáveis fazem isso sobretudo para melhorar a imagem delas, e não porque elas realmente querem dar uma contribuiçãopositiva para a sociedade””.

 Essa mesma pesquisa Monitor SER, da Market Analysis, subiu de 45% em 2005 para 58% em 2006 o percentual de pessoas que discordam da frase: “”As empresas comunicam com honestidade e veracidade o que elas fazem em matéria social e ambiental””. Neste mesmo período, caiu de 50% para 39% o percentual de pessoas que concordam com a proposição.

Comparativos – Em comparação aos dados apurados em outros países, o Brasil apresenta grau menor de mobilização na relação entre população e empresas. Enquanto os índices brasileiros dos que declararam ter efetivamente premiado e punido empresas no último ano em função da RSE são de 12% e 13%, respectivamente, as médias da América Latina são de 16% (efetivamente premiaram) e 20% (efetivamente puniram).

Entre os países em desenvolvimento, os percentuais médios registrados são de 21% (efetivamente premiaram) e 19% (efetivamente puniram) e entre os países desenvolvidos, atingem 34% (efetivamente premiaram) e 39% (efetivamente puniram).

Desafio – Um dos grandes desafios, segundo conclusões do Relatório, é o de as empresas se comunicarem adequadamente com os consumidores, propiciando-lhes suficiente informação sobre as suas práticas de RSE.

“”Trata-se, portanto, do desafio de estabelecer uma comunicação que ajude o consumidor a distinguir as empresas que efetivamente adotam práticas de RSE baseadas em valores e princípios éticos consistentes daquelas que visam apenas a manipulação da imagem da empresa por meio de práticas fragmentadas de RSE, que não refletem as reais crenças e valores dessas empresas””, aponta o relatório.

Para Helio Mattar, o processo de RSE andará se as pessoas começarem a focar nas qualidades das empresas.””As organizações vão ser, cada vez mais, o que falarem delas e menos o que elas falarem de si. E quem fala das empresas são os stakeholders, os acionistas, as ONGs, etc””.