Propagandas que mencionem sustentabilidade deverão obedecer estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância. Esse é o principal objetivo das novas normas para regulamentar a publicidade divulgadas, na última semana, pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

A partir de 1.º de agosto, toda a publicidade veiculada no Brasil não deverá mais enaltecer os atributos sustentáveis de um produto ou serviço se as empresas não puderem comprovar sua eficiência. Isto é, um anúncio que mencione a sustentabilidade deverá conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, não cabendo menções genéricas e vagas.

Segundo o presidente do Conar, Gilberto Leifert, não se trata, aqui, de um boicote à publicidade em si, mas uma tentativa de coibir a banalização da propaganda sobre o tema, o que, além de não informar, confunde o consumidor sobre o conceito.

Leifert ressalta, por exemplo, países europeus (França e Inglaterra) que já limitam a publicidade ambiental para evitar chamado greenwashing, ”lavagem verde” em tradução livre, termo criado para definir propaganda que exacerba possíveis qualidades ambientais e mascara os impactos negativos de produtos ou serviços.

Abismo
O que se tenta diminuir com essa iniciativa é o gap entre o discurso e a ação. A tal comunicação ilusória, que é realizada de três formas preponderantes: quando as intenções – suas crenças e tudo o que desejam vir a ser – são relatadas como realizações; ao divulgar iniciativas voltadas a temas sociais genéricos, pouco relacionados com as operações da empresa e; ao realizar ações compensatórias, em que se comunica como benefício socioambiental um mero cumprimento de disposições legais.

“”É certo que mais de uma voz se levantará – como na discussão das restrições à propaganda de produtos infantis – em defesa de interesses comerciais específicos ou difusos para argumentar que medidas desse tipo ferem o direito à livre expressão ou ainda inibem a propaganda de iniciativas verdes. Cortina de fumaça, resquícios de um corporativismo interesseiro que, provavelmente, morrerá de velho. Quem tem o que dizer comprovadamente não precisa temer a medida””, escreveu o publisher da revista Ideia Sustentável, Ricardo Voltolini, em artigo.

As empresas que descumprirem as normas ficam sujeitas a punições que variam de advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação. Vale lembrar que o Conar é hoje um modelo de auto-regulamentação em todo o mundo, já tendo instaurado mais de 6 mil processos éticos e promovido um sem-número de conciliações.

Para que as organizações alcancem o almejado reconhecimento é preciso ter visão de longo prazo e focar nas questões que de fato importam – as que geram benefícios para a sociedade e para o ambiente, ao mesmo tempo em que contribuem para o desempenho do negócio e diferenciação da marca. Igualmente importante é comunicar o tema com conhecimento de causa para não desacreditar o consumidor antes mesmo de entender realmente sobre o assunto.

Consumo
No final de 2010, a pesquisa “O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente o Consumo Consciente, Percepções e Expectativas sobre a Responsabilidade Social Empresarial”, realizada e apresentada pelos institutos Akatu e Ethos, mostrou que o desconhecimento ainda é grande no país.

Segundo o levantamento, a maioria da população brasileira (84%) não ouviu falar, não entende ou define errado o conceito de Sustentabilidade – apenas 16% dos entrevistados mostraram algum conhecimento ou a própria definição do tema.

A boa notícia, de acordo com o levantamento, é: entre dois produtos com preço e qualidade semelhantes, 71% dos consumidores brasileiros decidem levar para casa aquele que possuir alguma causa social. A média mundial seria de 43%.

Princípios:
O Conar entende que as propagandas, agora, deverão atender os seguintes princípios:

1. Concretude
As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.

A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio.

2. Veracidade
As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc.

3. Exatidão e clareza
As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.

4. Comprovação e fontes
Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.

5. Pertinência
É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado.

6. Relevância
Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente – em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte.

7. Absoluto
Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços.

8. Marketing relacionado a causas
A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.