Rodrigo Zavala

Entre os vultosos investimentos em comunicação e publicidade realizados pelas empresas ambientalmente responsáveis, uma área importante fica de fora: se o produto agride ou não o meio ambiente. A conclusão é do administrador Antonio Guimarães, que recentemente fez uma pesquisa para a Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA – USP), na qual analisou a publicidade impressa dessas organizações.

O estudo apontou que o potencial de diferenciação dos produtos ecologicamente corretos não é aproveitado, pois as empresas preferem focar em suas imagens institucionais em vez de evidenciar os produtos não-nocivos ao meio ambiente.

O levantamento teve como base as 200 empresas da edição “”Maiores e Melhores”” da revista Exame. No rol de organizações, Guimarães reuniu aquelas que, em algum momento de sua atividade, poderiam causar algum impacto negativo ao ecossistema. “”No total, 30 anúncios foram encontrados, mas nenhum deles falava dos benefícios ambientais de um produto específico, mas sim da responsabilidade social da marca””, afirma.

A explicação dada ao pesquisador, por meio de entrevistas realizadas em agências de publicidade e nas empresas selecionadas, foi a de que os consumidores não entenderiam a mensagem. Assim, não há porque investir nessa informação. “”Isso é um absurdo. Trata-se de um diferencial importante para a marca, que poderia aumentar expressivamente suas vendas””, resume.

Embora não saiba quantificar os prejuízos financeiros dessa posição, Guimarães alega que só a falta da mensagem aos consumidores já é uma perda significativa. “”Gastam uma quantia enorme para exaltar a imagem da companhia. No entanto, saber se o produto agride o meio ambiente é tão importante para o consumo, quanto os valores que a empresa tenta passar””, argumenta.

Percepção – Um ponto levantado pelo pesquisador foi como as empresas divulgam sua responsabilidade sócio-ambiental por meio de propagandas. A partir da constituição de mapa perceptual, que permitiu mensurar dados não métricos – como os apelos comerciais-, ele concluiu que elas pouco diferem. Assim, siderúrgicas, bancos, metalúrgicas, mineradoras apresentam-se da mesma forma.

Na prática, a constatação de Guimarães traz à tona um contra-senso. Afinal, um banco tem menos impacto ao meio ambiente do que uma siderúrgica ou uma mineradora. “”A discussão no Brasil ainda é muito morna. Uma petroquímica deve demonstrar uma atuação mais agressiva nessa área do que um banco. Fazer o que todas fazem não as diferencia.””

Consumo – O trabalho do pesquisador joga luz sobre outro debate: como o mercado socialmente responsável pode crescer? A mais recente pesquisa sobre o assunto, realizada pela Market Analysis no Brasil, em parceria com o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente e do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, embora seja otimista, não toca no ponto levantado por Guimarães.

Segundo o estudo, produzido a partir de mil entrevistas, mais de 80% dos consumidores dariam preferência por comprar de empresas que colaboram com a solução de problemas sociais. No entanto, o levantamento não pergunta aos entrevistados se a escolha pelos produtos poderia ser baseada também em seu impacto ambiental. Seja como for, um indicativo apontado pela Market Analysis é fundamental: o consumo não cresce por falta de informação.

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