Clarissa Medeiros e Juliana Raposo*

A importância de construir uma comunicação coerente com as práticas de gestão das organizações, no contexto da sustentabilidade, tem sido um assunto recorrente na imprensa e tudo indica que haverá uma abertura ainda maior para o debate no meio empresarial.

O longo caminho na busca pela almejada sustentabilidade parece estar aumentando a ansiedade de muitas empresas em comunicar suas “”iniciativas de responsabilidade corporativa”” sem o devido cuidado. Não custa dizer que especialmente nessa matéria, a pressa é a maior inimiga da excelência.

Aos olhos da mídia, posturas incoerentes com a prática cotidiana têm nome: “”lavagem verde”” ou “”prática empresarial de mudar ou acrescentar apenas alguma coisa em seu produto e se auto-declarar “”ecológica”” para limpar a imagem negativa que tem””, de acordo com especialistas em sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas.

Diferentemente do que alguns comunicadores têm afirmado, a sustentabilidade não é uma nova commodity, porque exige um processo de mudança interdisciplinar relacionado com a gestão corporativa e com os impactos gerados pela empresa, considerando as particularidades do seu setor de atuação

Os projetos socioambientais são apenas uma parte da execução da estratégia empresarial voltada à sustentabilidade. E não parece correto rotular de “”sustentáveis”” ações estritamente pontuais. Nesse contexto, a comunicação não é a “”porta mais fácil”” para que uma empresa trabalhe suas questões de sustentabilidade, mas sim o combustível para engajar os públicos estratégicos no diálogo necessário na busca pela sustentabilidade.

A comunicação é, sim, uma porta estratégica para que as organizações possam compreender melhor suas questões. Neste campo, em que tudo é processo, a comunicação deve ser encarada como um desafio complexo, que começa a ser construído no início do planejamento estratégico.

Segundo estudo da Fundação Dom Cabral divulgado este mês[1] 134 empresas que se auto-declaram comprometidas com a sustentabilidade – pela participação formal em grupos tais como o Índice de Sustentabilidade Empresarial da BOVESPA e Global Reporting Initiative (GRI) – foram convidadas a responder um questionário sobre a convergência de seu discurso com a prática de sustentabilidade. No entanto, apenas 30 empresas (22%) o fizeram e as respostas foram concedidas por profissionais responsáveis pela estratégia da empresa, o que demonstra os desafios que este tema suscita.

Ainda que a tolerância com discursos sem respaldo na prática esteja diminuindo a cada dia, instituições financeiras e empresas do setor de serviços buscam se posicionar no tema lançando ações pontuais. É o caso, por exemplo, de uma empresa de seguros que disponibiliza postos de coleta de óleo de cozinha para reciclagem em suas unidades. Além da ação ter prazo de validade determinado, o projeto já divulgado não possui relação direta com o negócio principal da empresa.

No horário nobre são veiculados comerciais que divulgam produtos “”carbon free”” levando o consumidor a acreditar que ao comprar o produto estará contribuindo para conter o aquecimento global, enquanto deveriam tratar de seus reais impactos, esclarecer e conscientizar para estimular uma mudança de hábitos nas pessoas.

Não sendo a sustentabilidade uma nova filantropia, as empresas estão desperdiçando tempo, recursos e desgastando sua credibilidade, pagando a peso de ouro a veiculação de mensagens inadequadas que não convencem a população.

Em contrapartida, surgem ações que ao serem comunicadas podem gerar interesse e participação da sociedade. No primeiro leilão público de créditos de carbono, por exemplo, realizado na Bolsa de Mercadorias & Futuros (BM&F), no âmbito do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL), foram negociados 808.405 créditos de carbono que representou uma receita de R$ 34 milhões para os cofres da Prefeitura de São Paulo, que promete aplicar os recursos em obras públicas, especialmente em parques, implantação de ciclovias e coleta seletiva.

Comunicar a sustentabilidade não é só uma questão de informar, mas de abrir diálogo, mobilizar e comprometer pessoas a favor de causas sociais e ambientais. E a comunicação coerente é a maior aliada deste processo, porque cria condições favoráveis para a disseminação de uma cultura na sociedade a favor do desenvolvimento sustentável.

[1]. Estudo divulgado na imprensa pela Fundação Dom Cabral (novembro de 2007).

Notícia sobre o leilão público

*Clarissa Medeiros e Juliana Raposo são sócias-diretoras da Eis Comunicação, boutique de Relações Públicas voltada à Sustentabilidade dos Negócios e das Causas Sociais.