Especialistas de diversas partes do mundo se reúnem para debater a comunicação estratégica para o setor social

As estratégias adotadas pelos institutos e fundações no Brasil em termos de comunicação parecem estar, cada vez mais, no caminho certo. Mesmo os desafios ainda enfrentados diariamente, como, por exemplo, no que diz respeito à criação de indicadores ou ao relacionamento com uma mídia em crise, têm se despontado como dilemas não só por aqui, mas são questões globais.

Essas foram algumas das principais percepções das organizações brasileiras que fizeram parte do ComNet -The Communications Network Annual Conference 2016, a principal conferência internacional de comunicação na área social, promovida de 28 a 30 setembro, em Detroit (EUA).

Pelo segundo ano consecutivo, o GIFE mobilizou uma delegação para estar presente no evento. Isso, dada a relevância do tema da comunicação, que é uma das agendas estratégicas de atuação da entidade para os próximos anos. Nesta edição, o grupo contou com a participação de 12 representantes de diversas instituições, como o Instituto Alana, Instituto Ayrton Senna, Fundação Maria Cecília Souto Vidigal (FMCSV), Instituto Unibanco, Fundo Brasil de Direitos Humanos (FBDH) Minha Sampa, Cause e da Mc&Pop Comunicações, além da gerente de Comunicação do GIFE, Mariana Moraes.

“Identificamos no ComNet um dos poucos espaços em que temos a oportunidade de discutir sobre comunicação no campo social, algo que é fundamental para nós e, por isso, reforçamos o convite para mais parceiros participarem neste ano. Trata-se de uma ótima oportunidade de entender o cenário da área fora do Brasil, refletir, conhecer novas experiências e trazer esses aprendizados para o país”, comenta a gerente de Comunicação do GIFE.

Nestes três dias de evento, as organizações tiveram a oportunidade de compartilhar, com mais de 500 profissionais líderes de organizações sem fins lucrativos e fundações de todo o setor social, discussões, debates e experiências sobre o potencial da comunicação estratégica para a transformação social. Durante a conferência foram promovidas painéis, o Laboratório – para apresentação de produtos – além de sessões extras promovidas por organizações participantes.

Entre os temas discutidos estiveram: a importância do uso de dados; noções básicas de design e tendências contemporâneas; experiências digitais; ferramentas de medição e avaliação; como trabalhar com entretenimento; como transformar interesse em ação; como conhecer seu público digital; advocacy e comunicação, entre outros.

O ComNet contou também com visitas externas. A delegação brasileira foi conhecer de perto o trabalho da Kresge Foundation, uma organização da década de 20 que investe quase 140 milhões de dólares/ano. Dos 100 funcionários atuais, 10 atuam na área de comunicação, incluindo profissionais que pensam as estratégias gerais, quanto equipe dedicada às redes sociais, designers e etc.

Destaques

Um dos destaques da conferência foi a mesa de abertura com a presença de Aaron Belkin, diretor fundador da organização Palm Beach, uma das principais organizações norte-americanas que luta pelos direitos dos homossexuais no país. A instituição esteve à frente de uma campanha de educação pública para colocar fim à campanha americana “Dont Ask, Dont Tell”, que demitia homossexuais do serviço militar. A organização levou dez anos para conseguir o resultado que queria e, segundo o especialista, foi preciso desenvolver uma estratégia que envolveu uma articulação entre: comunicação, advocacy, dados/pesquisa e educação pública.

Aaron reforçou a importância das organizações manterem a mesma mensagem em evidência (“stay in the message”), mesmo que ela seja apresentada de diversas formas, a fim de que possa ganhar força, relevância e adeptos. Segundo o especialista, é fundamental também trabalhar com pesquisas e conseguir apoio da mídia para que estes dados sejam amplamente disseminados, visando maior impacto.

O tema da “avaliação e indicadores” também despontou entre as mesas de debate. No workshop “Road Map to Impact: A Framework for communications measurement and Evaluation”, por exemplo, conduzido pela Hattaway Communications, os palestrantes trouxeram algumas dicas de como montar uma estrutura de avaliação de comunicação.

Segundo os especialistas, o ideal é fazer um exercício de reflexão, levantando: qual seu objetivo de comunicação? Quem são suas audiências (o ideal é até três, como governo, implementadores, etc)? E por fim, qual seu objetivo de comunicação para cada audiência? Lembrando que os objetivos são divididos em três tipos: despertar a atenção, mudança de atitude e ação (awareness, atitude, action). Depois, para cada objetivo, se colocar algumas perguntas relacionadas à: consistência e efetividade da mensagem, estratégia de storytelling, e criação de conteúdo e engajamento de audiência e alcance.

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Assim como no ComNet de 2015, este ano os palestrantes reforçaram a importância do storytelling, ou seja, como humanizar as histórias para serem contadas. Esta técnica tende a se fortalecer e a se reinventar, experimentando narrativas menos previsíveis e que sejam realmente capazes de sensibilizar as pessoas num mundo tão repleto e inchado de informações.

Já as apresentações sobre comunicação estratégica reforçaram a necessidade de investimento e consistência nas atividades de planejamento e em sua execução, munindo-se cada vez mais da pesquisa para o sucesso do trabalho. Entender que a comunicação não é meio e sim considerá-la atividade-fim despontou, nos debates, como ponto-central para que os projetos ou processos das organizações do terceiro setor, assim como seus objetivos de disseminação, tenham de fato impacto.

“A comunicação está sendo vista, cada vez mais nas organizações, como parceira estratégica para a transformação. E, para que isso aconteça, é preciso que a comunicação esteja alinhada e desenvolva um trabalho muito integrado a todas as áreas da instituição, desde o início de qualquer projeto e/ou iniciativa que irá desenvolver”, comenta  Roberta Rivellino, gerente de Comunicação e Marca da FMCSV, destacando também outro ponto relevante ao longo da conferência: a importância das organizações construírem e consolidarem relacionamentos com a imprensa e formadores de opinião, estabelecendo espaços de escuta atenta.

Também foi recorrente ao longo das falas dos especialistas presentes no ComNet a preocupação com a preparação da mensagem, observando clareza, autenticidade e consistência do seu se produz e se multiplica.

“Foi possível perceber, durante estes dias, que a comunicação é uma área plenamente estabelecida no universo das organizações sem fins lucrativos norte-americanas, com posição estratégica e orçamentos à altura. Existe muita massa crítica no setor, metodologias bem desenhadas e valorização do trabalho técnico. A mensagem transversal que fica é de que o papel transformador da comunicação se alimenta, sim, do talento dos comunicadores, mas sua base está na capacidade de dominar a técnica para conceber e executar a comunicação com excelência. Isso inclui atenção e vigilância constantes em todo o processo e uma boa dose de humildade para reconhecer erros e corrigir rotas”, comenta Sandra Mara Costa, diretora-executiva Mc&Pop Comunicações, que esteve pela segunda vez na conferência.

Aprendizados

A gerente de Comunicação do GIFE acredita que, entre os destaques, está a atenção reforçada nas estratégias de advocacy e comunicação. “Este ano vi mais casos em que o advocacy bem feito, alinhado à comunicação, é uma estratégia poderosa. Na mesa de abertura falou-se muito do ‘combo’ comunicação + advocacy + pesquisa + educação pública, e essa fórmula se repetiu ao longo das iniciativas que foram eficientes. Acho que às vezes planejamos algo e deixamos escapar algum desses quatro pontos, e a ação fica menos efetiva”.

Já Anna Beatriz Carvalho, assessora de imprensa do Instituto Ayrton Senna, destaca que foi possível perceber na conferência que as ações implementadas pelas instituições brasileiras estão realmente alinhadas com o que é considerado comunicação estratégica nos EUA. “Muitas iniciativas que as organizações americanas identificam como inovadoras e prioritárias já começaram a ser implementadas no Brasil, especialmente no que tange à criação de relacionamento com jornalistas e apoio de dados, por meio de estudos e pesquisas, para apoiar histórias. Isso nos mostra que devemos investir mais nessas ações consideradas estratégicas por aqui para conquistarmos resultados ainda melhores em nossas instituições”, analisa.

Diante deste cenário, inclusive, a gerente do GIFE destaca que o grupo está disposto a levar, para a próxima edição do ComNet, os aprendizados do Brasil também para o resto do mundo, no que diz respeito, por exemplo, à relação de advocacy e comunicação, assim como transparência, avaliação e comunicação.

Fernanda Kalena e Cristina Souza, do Instituto Unibanco, também concordaram com o fato de que o Brasil não está atrás de organizações internacionais em termos de comunicação. Para elas, estar num evento como o ComNet é “uma oportunidade única para entender como as grandes fundações e institutos norte-americanos como a Ford Foundation, Bill and Mellinda Foundation, Knight e Kellog Foundation, estão incorporando as inovações e mudanças na comunicação e o impacto disso na promoção das suas causas e nos diálogos com seus públicos”.

Ambas também acreditam que o relacionamento com as organizações brasileiras, num contexto como esse – exclusivo para o assunto numa imersão de três dias – é muito valioso. “O Instituto Unibanco decidiu participar da ComNet para fortalecer o relacionamento com outros institutos e fundações do Brasil que acreditam em uma comunicação mais inovadora e principalmente em seu papel estratégico na transformação da sociedade”. E completam: “Percebemos que o Brasil não está atrás nesse debate de modo geral. O que temos a aprender com os americanos é como empacotar melhor nossas produções e vender nossas ideias”.

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