As novas configurações da sociedade têm trazido desafios para quem quer não apenas comunicar, mas engajar de fato os cidadãos em torno de propósitos para o bem comum. Para discutir esse ambiente cada vez mais presente, o GIFE, o Instituto Arapyaú, a agência Cause e a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) promoveram em São Paulo, no dia 10 de agosto, o evento “Comunicação na Era das Causas”.

Mônica Gregori, sócia da agência Cause – que esteve à frente da elaboração do estudo “O fluxo das causas” – lançado pelo Instituto Arapyaú, comentou que o mundo está vivendo um momento de transição em três frentes: tecnológica, de modelos de desenvolvimento e nas estruturas de poder.

Na primeira, a chegada das novas tecnologias permitiu uma comunicação mais horizontal e em tempo real, trazendo à esfera pública muitas outras vozes. Com isso, muitas barreiras caíram por terra e geraram desiquilíbrio de poder, tendo em vista que todos passam a produzir conteúdos. Já a segunda transição ocorre, pois o mundo passa a ser muito mais aberto e colaborativo, o que quebra com estruturas de poder. Neste contexto, inclusive, a transparência passa a ser total. “Como as pessoas têm acesso a todo o tipo de informação e ela é muito mais livre, exige-se das instituições que sejam muito mais íntegras”, ressaltou a especialista.

E, por fim, o terceiro pilar – de transição de modelos de desenvolvimento – aponta para seis grandes tendências que deverão moldar as próximas décadas: mudanças climáticas; alteração da biodiversidade; crescimento da população e da longevidade; maior integração e diferenciação de culturas; avanço da tecnologia; e expansão do conhecimento.

Diante então desta sociedade que se coloca, as pessoas passam a ter, como não poderia deixar de ser, novos valores e comportamentos. Isso exige das instituições que querem comunicar suas causas, novas posturas e atitudes para acompanhar as transformações atuais.

“Por isso, dizemos que a ‘causa’ é quando o propósito da organização se encontra com as demandas da sociedade. Uma causa potente é essa intersecção”, ressaltou Mônica. Ela destacou que comunicação é articulação e, por isso, as organização devem saber se comunicar com vários universos, a partir de três eixos: convicção, coerência e consistência. A especialista apontou ainda a necessidade das instituições em comunicar o que se faz e fazer o que se comunica. “As vezes é mais importante que a organização faça, mude o jeito de atuar, e depois comunique”, ponderou.

Entre as barreiras ainda existentes da comunicação de causas estão a fragmentação, tendo em vista que cada um dissemina o seu próprio conteúdo, assim como a dispersão e o ruído. Outro ponto trazido pela especialista ao debate é que estas configurações atuais inverteram a lógica da mídia de massa. O que se vê hoje são as massas de mídia – todos produzindo informação. Organizações ainda não estão sabendo lidar com isso. “Se todo mundo está produzindo conteúdo, quem são os editores? Essa é mais uma barreira?”, questionou.

Marcelo Furtado, diretor-executivo do Instituto Arapyaú, lembrou que nas decisões de comunicação, uma organização deve levar em consideração uma série de variáveis, como a criação de metas factíveis; a escolha certa da audiência; a definição do melhor canal disponível para o objetivo que quer alcançar; ter uma linguagem adequada; produzir um conteúdo claro e de qualidade, entre outros aspectos (veja detalhes no estudo).

“É preciso lembrar que os papéis da comunicação de causas são: informar, comunicar e educar. E, para ser inovador neste processo, a instituição deve assumir riscos”, ressaltou.

Durante o encontro, especialistas apresentaram também alguns cases do setor que têm conquistado bons resultados no sentido de engajar novas pessoas para causas a partir de um intenso processo de comunicação. Esse é o caso da Maria Farinha Filmes, produtora que surgiu a partir do Instituto Alana. Ela aposta no audiovisual para contar impactantes e inspiradoras histórias que provoquem transformação.

Eduardo de C. Queiroz, diretor presidente da Fundação Maria Cecília Souto Vidigal, por exemplo, contou como a organização trabalha com a comunicação da causa da “primeira infância”. O processo engloba uma série de ações, que passam por um processo educativo de atores-chave, como o oferecimento de cursos para gestores públicos, resultando na aprovação do Marco Legal da Primeira Infância, assim como na disseminação e aproximação da causa do grande público, feito por meio do filme “O Começo da Vida”.

O evento contou ainda com a presença de Andre Degenszajn, secretário-geral do GIFE; Denis Mizne, diretor-geral da Fundação Lemann; Luiz Lara, fundador e presidente da Lew’Lara, entre outros convidados.

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